在戶外運(yùn)動市場持續(xù)升溫的背景下，國內(nèi)外品牌紛紛布局，力求在這一賽道中占據(jù)一席之地。近期，安踏收購德國戶外品牌狼爪，滔搏與挪威高端戶外諾樂納（Norr?na）達(dá)成戰(zhàn)略合作，這些動作無疑加劇了市場競爭。而在中國市場，一個名為伯希和的戶外服飾品牌，憑借其在高性能戶外生活方式領(lǐng)域的深耕，正式向港交所遞交了上市申請，意圖成為中國高性能戶外生活方式第一股。

伯希和，這個由安徽70后夫妻劉振與花敬玲于2012年創(chuàng)立的品牌，從最初的個體服裝加工部起步，逐步發(fā)展成為如今備受矚目的戶外服飾品牌。在品牌創(chuàng)立之初，中國戶外市場尚處于起步階段，人均戶外用品消費(fèi)較低，但劉振與花敬玲敏銳地捕捉到了市場潛力，以電商平臺為主要銷售渠道，構(gòu)建起線上DTC模式，成功卡位千元以下大眾市場。

隨著電商平臺的不斷發(fā)展和短視頻、直播電商的興起，伯希和也緊跟潮流，積極進(jìn)軍淘寶直播、抖音等渠道，成為第一批吃到直播電商紅利的戶外品牌之一。在定價(jià)策略上，伯希和選擇了“十分之一價(jià)格、九成性能”的路線，成功打穿了中高端戶外品牌與白牌之間的市場空白，將沖鋒衣等戶外服飾的價(jià)格拉低，贏得了消費(fèi)者的青睞。

在品牌建設(shè)方面，伯希和同樣不遺余力。從簽約知名音樂人楊坤作為代言人推出聯(lián)名沖鋒衣，到后續(xù)與白百何、佟麗婭、成毅等明星合作，伯希和通過明星效應(yīng)成功吸引了大量粉絲關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者。這些努力不僅提升了品牌的知名度，也為伯希和帶來了可觀的銷量增長。

然而，伯希和的高速增長并非沒有隱憂。盡管其銷售額在資本的助推下實(shí)現(xiàn)了快速增長，但產(chǎn)品矩陣相對單薄，過度依賴沖鋒衣這一單品，導(dǎo)致品牌整體營收結(jié)構(gòu)不夠健康。同時，伯希和采用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，全部產(chǎn)品依賴OEM/ODM供應(yīng)商，這雖然降低了生產(chǎn)成本，但也帶來了品控問題，影響了品牌形象。

在社交媒體平臺上，關(guān)于伯希和產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴屢見不鮮，退貨率也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。伯希和在技術(shù)研發(fā)方面的投入也相對不足，核心材料依賴外部采購，自研技術(shù)平臺實(shí)質(zhì)上是整合國際供應(yīng)商的現(xiàn)成方案，專利數(shù)量與安踏等競爭對手相比存在明顯差距。

面對這些問題，伯希和開始尋求轉(zhuǎn)型。一方面，品牌推出了高端線“巔峰系列”和“專業(yè)性能系列”，試圖進(jìn)軍高端市場，但高端市場的護(hù)城河堅(jiān)固，伯希和在這一領(lǐng)域的表現(xiàn)并不理想。另一方面，伯希和也在中低端市場面臨四面楚歌的境地，需要防范來自優(yōu)衣庫、探路者、駱駝等品牌的競爭。

盡管伯希和在高端化和多元化方面做出了努力，但“賣貨思維”、“平替標(biāo)簽”、“代工品牌”等標(biāo)簽仍然困擾著品牌的高端化進(jìn)程。伯希和若想真正建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)階層躍升，還需要在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌建設(shè)等方面下更多功夫。IPO只是品牌戰(zhàn)爭的開始，伯希和能否在激烈的市場競爭中脫穎而出，還有待時間檢驗(yàn)。