進(jìn)入2025年，電商行業(yè)的風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變，商家們終于從持續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)泥潭中看到了解脫的曙光?；仡?024年，多數(shù)商家用“艱難”一詞形容自己的處境，這是大環(huán)境疊加無休止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的后遺癥。然而，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在下半年出現(xiàn)，淘寶率先舉起反內(nèi)卷的大旗，電商平臺(tái)開始恢復(fù)理性，意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的最終沒有贏家，行業(yè)敘事因此發(fā)生劇變，從追求用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向扶持商家。

在這一背景下，重塑商家生態(tài)、推動(dòng)供給側(cè)變革成為行業(yè)新趨勢(shì)。重塑的第一步，即為商家減負(fù)。各大平臺(tái)紛紛出臺(tái)相關(guān)政策響應(yīng)這一號(hào)召。淘寶在2024年全年持續(xù)推出惠商舉措，包括服務(wù)費(fèi)減免、生意參謀免費(fèi)、百億流量扶持以及上線退貨寶等，切實(shí)幫助商家減輕負(fù)擔(dān)。隨后，京東升級(jí)“春曉計(jì)劃”，拼多多發(fā)起“百億減免”，電商平臺(tái)惠商計(jì)劃遍地開花。

進(jìn)入新的一年，這一趨勢(shì)更加明顯。1月20日，淘寶天貓集中公布了12項(xiàng)惠商政策，進(jìn)一步優(yōu)化電商行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境。其中，整治“羊毛黨”成為重中之重，平臺(tái)通過完善異?！皟H退款”處置機(jī)制、升級(jí)訂單識(shí)別模型、建立賬號(hào)誠(chéng)信體系以及優(yōu)化商家投訴環(huán)節(jié)等措施，全方位保護(hù)商家權(quán)益。

2024年的電商生意，雖被稱為史上最難，卻也可能是未來最好的起點(diǎn)。從商家到工廠，再到電商平臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)、高退貨率、低價(jià)反思以及問題頻發(fā)的僅退款等問題，讓整個(gè)行業(yè)從2023年底開始不斷調(diào)整。消費(fèi)端的普惠策略確實(shí)推動(dòng)了電商業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一期間，淘寶天貓日活用戶突破4.87億，拼多多超過4億，京東日活達(dá)到2億。然而，這種增長(zhǎng)背后隱藏著巨大的隱憂。

無底線的低價(jià)策略，讓中小商家和工廠不堪重負(fù)。許多商家發(fā)現(xiàn)，無限內(nèi)卷下去，真正的買單者是他們自己。一位消費(fèi)電子產(chǎn)品的老板小化（化名）透露，去年8月，他的銷售額雖然達(dá)到753萬元，但房租、水電、人工、物流以及退款等成本高昂，最終反而虧損了1萬5千元。電商在追逐低價(jià)的同時(shí)，商家正面臨“無利繁榮”的困境。

在這樣的環(huán)境下，中小商家不得不拼盡全力適應(yīng)，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格變化，調(diào)整供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)，甚至將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到成本更低的地區(qū)。然而，這種做法無異于飲鴆止渴，利潤(rùn)率不斷下降，商家們面臨兩難的境地。直到2024年年中，全網(wǎng)低價(jià)打法的失敗打破了商家的幻想，愈發(fā)嚴(yán)重的退貨率和低價(jià)導(dǎo)致的低劣商品也在消耗商家的信譽(yù)，電商反卷大潮由此拉開序幕。

電商平臺(tái)開始集中調(diào)整商家端策略，淘寶率先行動(dòng)，弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，優(yōu)化“僅退款”機(jī)制。抖音電商提出更精細(xì)化提升價(jià)格力，拼多多也開始降低用戶退貨退款權(quán)限。這些調(diào)整初見成效，淘寶數(shù)據(jù)顯示，商家申訴復(fù)議入口累計(jì)補(bǔ)償金額超過3億元，對(duì)商家申訴的7天處理完結(jié)率超過95%，“退貨寶”普遍為商家降低20%的退貨成本。

進(jìn)入2025年，淘寶繼續(xù)加大惠商力度，1月20日公布的12項(xiàng)舉措旨在進(jìn)一步降低商家無效成本，明確提出保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”。措施包括取消天貓年費(fèi)、擴(kuò)大降傭免傭覆蓋面、扶持新商家“藍(lán)星計(jì)劃”、阿里媽媽新客禮包、成交保障、持續(xù)活躍成長(zhǎng)及營(yíng)銷返點(diǎn)激勵(lì)等。同時(shí)，淘寶天貓將對(duì)日銷場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，減少大促活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，推出新型日常營(yíng)銷工具。

淘寶天貓還將開放保證金履約險(xiǎn)，78個(gè)類目可使用保證金履約險(xiǎn)入駐天貓，繼續(xù)下調(diào)部分類目基礎(chǔ)保證金，新增健康、家裝等行業(yè)，對(duì)天貓國(guó)際同主體多店鋪提供保證金減免優(yōu)惠。最受業(yè)內(nèi)關(guān)注的退貨退款問題，淘寶天貓也進(jìn)行了迭代，預(yù)計(jì)新版本“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策將為商家節(jié)省超60億元。

從全網(wǎng)最低價(jià)到僅退款，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在經(jīng)歷了一番波折后，終于在2025年伊始恢復(fù)了理智。這種“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”只能換來一時(shí)的流量，無法帶來長(zhǎng)期的健康發(fā)展。電商平臺(tái)和商家開始意識(shí)到，只有共贏才能撬動(dòng)下一階段的發(fā)展機(jī)會(huì)，迎來更長(zhǎng)久的發(fā)展。

在億邦動(dòng)力網(wǎng)發(fā)給品牌商家的調(diào)查問卷中，線上銷售的痛點(diǎn)前三分別是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、流量變貴和高退貨率。其中，低價(jià)和高退貨率的背后，是羊毛黨灰產(chǎn)肆虐，像水蛭一樣吸取電商的生命力。羊毛黨通過利用平臺(tái)促銷規(guī)則、漏洞等手段，獲取各種優(yōu)惠、返現(xiàn)、紅包等利益，甚至形成有組織、有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。為了除掉這些“水蛭”，以淘寶為代表的各大平臺(tái)正在調(diào)整商家策略，通過賬號(hào)風(fēng)控系統(tǒng)識(shí)別和防范羊毛黨行為。

淘寶此次從制度層面希望系統(tǒng)性解決問題，將在電商行業(yè)首創(chuàng)賬號(hào)誠(chéng)信體系，針對(duì)異常行為，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，平臺(tái)視情況采取駁回售后、單店或平臺(tái)限購等措施。對(duì)于職業(yè)“羊毛黨”，淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門追究其法律責(zé)任?？梢灶A(yù)見，新的賬號(hào)誠(chéng)信體系一旦投入使用，“羊毛黨”將在淘寶天貓平臺(tái)無處遁形。

面對(duì)市場(chǎng)的新變化，扶持商家成為電商平臺(tái)的主旋律。電商行業(yè)正站在變革的十字路口，從價(jià)格戰(zhàn)到扶持商家的轉(zhuǎn)型，不僅是市場(chǎng)環(huán)境促成的必然選擇，更是整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展的表現(xiàn)。平臺(tái)和商家不再是此消彼長(zhǎng)的對(duì)立面，而是綁定在一根繩子上的利益共同體，只有共贏才能迎來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。