法國運動零售巨頭迪卡儂近期發(fā)布的2024年業(yè)績報告揭示了其在中國市場面臨的挑戰(zhàn)與調整策略。盡管按固定匯率計算，公司營收同比增長5.2%，但實際營收增幅因匯率不利因素僅達3.8%，總額達到162億歐元。然而，凈利潤卻下滑至7.87億歐元，相比2023年同期的9.31億歐元有所下降。

面對業(yè)績增長瓶頸，迪卡儂于3月28日宣布高層變動，現任CEO Barbara Martin Coppola離任，由Javier López接任全球首席執(zhí)行官一職。這一變動被視為迪卡儂在戰(zhàn)略調整上的重要一步。

迪卡儂在中國市場一直以其“運動超市”的形象深入人心，性價比是其核心競爭力。然而，近年來，隨著上游成本上升和消費升級趨勢，迪卡儂逐漸開始向中高端市場邁進。自2024年初以來，社交媒體上不斷傳出“迪卡儂悄悄漲價”的消息，涉及背包、露營椅、墨鏡、防曬服等多款產品。

迪卡儂對此回應稱，其始終覆蓋初、中、高階全品類，但過去在中國市場入門級產品占比較大，整體價格更親民。隨著市場對中高端產品需求的提升，迪卡儂在中國市場進行了新的選品，導致產品單價上升。盡管如此，迪卡儂仍強調其產品以性價比為主要特征。

為了向中高端市場進階，迪卡儂不僅進行了產品提價，還進行了一系列人事調整。2024年1月，lululemon前中國區(qū)品牌負責人張曉巖加入迪卡儂中國，擔任CMO一職。這一舉動被外界視為迪卡儂發(fā)力營銷、進軍高端市場的信號。

在中國市場，高端細分運動品牌如始祖鳥、lululemon和薩洛蒙等取得了顯著成績。始祖鳥憑借高端沖鋒衣成為“中產三件套”之一，lululemon通過瑜伽服不斷收割中產消費者，薩洛蒙則在戶外登山領域實現快速增長。面對這一趨勢，迪卡儂也開始向高端化、細分領域傾斜。

目前，迪卡儂的部分登山鞋、瑜伽服產品已經突破500元，甚至達到千元價格帶。迪卡儂旗下高端公路自行車的售價也在不斷攀升，部分高端系列售價超過2萬元，最高可達6萬元以上。

然而，迪卡儂的高端化戰(zhàn)略并非全面鋪開，而是作為一個局部策略。迪卡儂方面表示，高端化戰(zhàn)略使其能夠在專業(yè)市場中占據一定份額，同時保持其大眾化、高性價比的品牌特色。但不可否認的是，過去一段時間，迪卡儂對一些基礎款產品也進行了提價，引發(fā)了消費者的關注。

除了產品提價，迪卡儂還在門店結構上進行了調整。近年來，迪卡儂在中國市場的門店擴張速度不如預期，曾經提出的5年內拓展至500家的目標也未能實現。目前，迪卡儂在中國市場的門店數量約為200家。為了應對這一挑戰(zhàn)，迪卡儂開始改變以“大賣場”為主的模式，密集開出一些小型門店。

這些小型門店面積大多在1000-2000平米之間，產品種類更專業(yè)和精細化。通過聚焦垂直品類，如自行車、滑雪、瑜伽等，迪卡儂試圖避免與自有大賣場業(yè)務直接競爭，并試圖在消費分級時代重新定義自身角色，從“運動用品超市”轉型為更加高端的品牌。

然而，渠道策略的調整也帶來了陣痛。盡管迪卡儂在小店推出高端產品，但在騎行、滑雪等細分領域，消費者仍優(yōu)先選擇崔克、始祖鳥等更為專業(yè)的品牌。相比大店，小型門店的SKU可能會更少，導致價格敏感型客戶流失。

在業(yè)績不佳和戰(zhàn)略調整的背景下，迪卡儂選擇換帥也顯得尤為關鍵。Barbara Martin Coppola作為職業(yè)經理人，在任職期間雖然進行了一系列轉型調整，但迪卡儂的業(yè)績一直處在增收不增利的狀態(tài)。而新任CEO Javier López作為迪卡儂土生土長的員工，擁有超過20年的公司經驗，曾擔任多個核心職務。

Javier López的上任被寄予厚望，他將繼續(xù)聚焦“可持續(xù)增長與創(chuàng)新驅動力”，延續(xù)品牌煥新戰(zhàn)略。鑒于其在供應鏈等上游的經驗，迪卡儂有望平衡成本，進一步加碼高端市場。然而，從“運動用品超市”到全面、高端、專業(yè)品牌的跨越，迪卡儂仍需要解決品牌、技術、渠道等多重難題。