青島啤酒2024年度財(cái)報(bào)揭示挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的一年。近日，這家歷史悠久的啤酒巨頭發(fā)布了其上一年度的財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒遭遇了近年來少有的營(yíng)收下滑困境，全年?duì)I業(yè)收入為321.38億元，同比下降5.3%，銷量也減少了5.9%，達(dá)到753.8萬千升。尤為引人注目的是，第四季度出現(xiàn)了6.45億元的虧損，這已是連續(xù)第六年在行業(yè)淡季錄得虧損。

盡管面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，青島啤酒依然展現(xiàn)出一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。盡管營(yíng)收下滑，其歸母凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了1.81%的增長(zhǎng)，達(dá)到43.45億元。這一“營(yíng)收降、利潤(rùn)增”的現(xiàn)象，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和投資者的熱議，有人戲稱青島啤酒正在進(jìn)行一場(chǎng)獨(dú)特的“減肥增肌”運(yùn)動(dòng)。

然而，深入分析財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。整個(gè)2024年，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量也呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，降幅為0.6%，而青島啤酒的下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。主力品牌“青島”和“嶗山”的銷量和收入均出現(xiàn)下滑，尤其是嶗山品牌，銷量和收入分別下滑7.2%和6.38%。從區(qū)域表現(xiàn)來看，青島啤酒的大本營(yíng)山東市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近七成的營(yíng)收，但也未能幸免于難，下滑超過6%；東南地區(qū)和海外市場(chǎng)更是遭遇了超過24%的大幅下滑。

在行業(yè)整體下滑的背景下，青島啤酒之所以能夠保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要得益于其高端化和降本增效的戰(zhàn)略。2024年，青島啤酒中高端產(chǎn)品銷量占總銷量的41.8%，較上年有所提升，盡管銷量略有下滑，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提升了毛利率，創(chuàng)下了近三年新高。同時(shí)，通過工廠數(shù)字化和智能化升級(jí)，青島啤酒有效降低了營(yíng)業(yè)成本。

然而，高端化和降本增效并非青島啤酒獨(dú)有的策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在積極發(fā)力。因此，青島啤酒面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。尤其是淡季虧損的問題，已經(jīng)成為困擾青島啤酒多年的頑疾。2024年第四季度，盡管營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.47%，但歸母凈利潤(rùn)依然虧損6.45億元。這主要是由于啤酒消費(fèi)的季節(jié)性過強(qiáng)，夏天是旺季，冬天則進(jìn)入淡季，庫(kù)存壓力和運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)存在。

更令青島啤酒擔(dān)憂的是，隨著人們生活環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣的變化，季節(jié)性消費(fèi)的痛點(diǎn)正在持續(xù)演化?？照{(diào)的普及削弱了夏天喝啤酒的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，而精釀啤酒、果酒、氣泡酒的崛起又在年輕消費(fèi)群體中分流了市場(chǎng)。年輕人是啤酒的核心消費(fèi)群體，如果這一群體不斷流失，將對(duì)青島啤酒構(gòu)成巨大威脅。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，2024年啤酒市場(chǎng)依然是存量博弈，巨頭們紛紛尋求突破。華潤(rùn)啤酒通過整合喜力中國(guó)，高檔啤酒銷量增長(zhǎng)超9%；燕京和珠江則在區(qū)域市場(chǎng)找到突破口。而青島啤酒和百威亞太則面臨嚴(yán)峻的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。銷售渠道的變化也對(duì)青島啤酒提出了新的要求。過去靠渠道和終端制勝的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在即時(shí)零售和消費(fèi)場(chǎng)景成為了新戰(zhàn)場(chǎng)。中高端市場(chǎng)占有率和場(chǎng)景覆蓋率將對(duì)各大品牌未來的增長(zhǎng)空間起到?jīng)Q定性作用。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，青島啤酒在年報(bào)中提出了打造“主力大單品、高端生鮮及超高端明星產(chǎn)品”的戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)“新人群、新需求、新渠道、新場(chǎng)景”。近年來，青島啤酒推出了一系列新品，如一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等，并加碼奧古特A系列和無醇啤酒。然而，從數(shù)據(jù)來看，線上銷量占比不到總營(yíng)收的10%，線上增長(zhǎng)還不足以抵消主品牌和區(qū)域市場(chǎng)的下滑。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)部存量博弈加劇和外部壓力持續(xù)增加的狀況，青島啤酒需要跑得更快才能不掉隊(duì)。不僅要提升產(chǎn)品檔次，還要積極擁抱即時(shí)零售，增加在年輕消費(fèi)者中的曝光度和吸引力。然而，面對(duì)行業(yè)內(nèi)外的各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，青島啤酒的難度可想而知。啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已不是拼產(chǎn)量，而是拼誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的心。青島啤酒有品牌底蘊(yùn)、有高端布局，但面對(duì)行業(yè)下行和消費(fèi)變遷，它能否成功突圍，還需拭目以待。