作者丨柴鑫洋 饒婷
編輯丨李文賢
劉強(qiáng)東邀蔚來李斌直播體驗(yàn)京東外賣，羅永浩力挺美團(tuán)閃購稱“傳統(tǒng)電商將成殘影”，火藥味蔓延至輿論場。
兩大巨頭交鋒背后，是即時(shí)零售萬億賽道爭奪的白熱化。
《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國即時(shí)零售市場規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計(jì)到2030年將突破2萬億元。
目前美團(tuán)、京東、阿里都在密集布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
中國飯店協(xié)會(huì)外賣委副理事長閆寒提到，在電商發(fā)展的黃金時(shí)期，京東的自建物流體系曾是其核心競爭力之一。由于設(shè)計(jì)初衷是服務(wù)于大件商品，其倉儲(chǔ)與配送流程復(fù)雜且效率受限。而美團(tuán)的前置倉，在路線規(guī)劃和倉儲(chǔ)管理上更適合小件商品的高效流轉(zhuǎn)。
美團(tuán)閃購正式發(fā)布，宣發(fā)被指內(nèi)涵京東
4月15日，美團(tuán)的即時(shí)零售品牌——“美團(tuán)閃購” 正式發(fā)布，開始以獨(dú)立入口亮相美團(tuán)APP。
閃購并不是美團(tuán)的新業(yè)務(wù)。據(jù)悉，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)自2018年成立，此前并無獨(dú)立入口，主要依托于美團(tuán)外賣，區(qū)別只是買餐或買非餐食。
進(jìn)入“閃購”頁面發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可選購蔬菜水果、超市便利、手機(jī)家電、商場專賣、美妝個(gè)護(hù)、潮流運(yùn)動(dòng)、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等多個(gè)品類，并打出了“30分鐘好貨到手”的口號(hào)。
以手機(jī)家電品類為例，當(dāng)前已有蘋果、小米、戴爾、華為、聯(lián)想等多個(gè)品牌入駐。搜索發(fā)現(xiàn)，iphone 16e 128GB在美團(tuán)閃購的Apple授權(quán)專營店和京東Apple自營旗艦店售價(jià)一致，均為4499元。
值得注意的是，美團(tuán)閃購的宣發(fā)被指內(nèi)涵京東，雙方戰(zhàn)火再次升級(jí)。
在美團(tuán)閃購官方視頻中，將網(wǎng)購的頭像設(shè)置為紅底狗頭圖案，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)購的外國速度和閃購的中國速度，并配文“你的東東再等等”。
美團(tuán)的底氣或許來自閃購業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。
東方證券研報(bào)指出，2024年全年美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，測算2024年第四季度閃購訂單同比增長約25%。
公開信息顯示，美團(tuán)閃購峰值單量達(dá)到1600萬單，多品類訂單超過京東全站。去年美團(tuán)閃購酒類訂單達(dá)到京東全站近2倍，成人用品訂單達(dá)京東全站近4倍，3C家電訂單接近京東全站一半。
2024年美團(tuán)交易用戶數(shù)突破7.7億，創(chuàng)下歷史新高，其中閃購年度交易用戶數(shù)量近3億，占比約39%。
據(jù)報(bào)道，周鴻祎、羅永浩均在朋友圈支持美團(tuán)閃購，羅永浩感嘆“傳統(tǒng)網(wǎng)購可能很快會(huì)成為時(shí)代的殘影”。
展望未來，上述研報(bào)預(yù)計(jì)隨著相對(duì)低線上化滲透率類目的線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，閃購單量將繼續(xù)保持較好增長，且得益于閃購相對(duì)高的客單價(jià)、以及商家在即時(shí)零售場域的廣告意愿提升，收入增速或?qū)⒏哂趩瘟吭鲩L。
京東外賣啟動(dòng)百億補(bǔ)貼，騎手稱餓了么訂單減少
4月15日午間，京東黑板報(bào)發(fā)文《京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話》，疑似回應(yīng)美團(tuán)閃購嘲諷。
京東提到，公司已上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，全國已經(jīng)有超過十萬家京東品牌線下店全部接入了秒送，強(qiáng)調(diào)平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。
由于秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，京東宣布本季度將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。
上述推文還指出，4月15日京東品質(zhì)外賣訂單量將超過500萬單，“因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”。
與此同時(shí)，一段京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東2024年內(nèi)部講話的線上會(huì)議視頻流出。
“京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤不允許超過5%。”劉強(qiáng)東指出，京東外賣要按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。
但值得注意的是，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)凈利潤也未超過5%。
數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)板塊的凈利潤率約為3%，2023年則為1.1%。凈利潤提升原因主要源于單均配送成本下降等UE模型改善。
摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway （2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。
京東與美團(tuán)此番針鋒相對(duì)的背后，京東外賣對(duì)美團(tuán)的威脅到底有多大？
一家大型餐飲連鎖負(fù)責(zé)人向表示，京東外賣目前實(shí)際上處在初級(jí)階段，要進(jìn)入成熟的外賣行業(yè)需要花費(fèi)大量資源，未來能做到什么程度還要看公司的決心和內(nèi)部的決策方向。
據(jù)悉，4月11日，京東外賣啟動(dòng)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，為期一年，面向全體用戶發(fā)放補(bǔ)貼，覆蓋平臺(tái)所有餐飲門店。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前京東外賣優(yōu)惠力度較大。以金牌淮南牛肉湯為例，商品原價(jià)21元，京東外賣打包費(fèi)2元，免運(yùn)費(fèi)且有10元的優(yōu)惠券，消費(fèi)者到手價(jià)11元，配送時(shí)間約為30分鐘；美團(tuán)則打包費(fèi)3元，免配送費(fèi)，到手價(jià)24元。
奶茶咖啡品類中，京東外賣推出滿6減5、免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠舉措，庫迪咖啡的生椰拿鐵第一件4.9元，加上1元的打包費(fèi)，消費(fèi)者到手價(jià)5.9元；同店同款商品，美團(tuán)用券后售價(jià)4.99元，打包費(fèi)1元，配送費(fèi)3.5元，消費(fèi)者到手價(jià)9.49元。
4月16日，京東外賣對(duì)外稱，因百億補(bǔ)貼活動(dòng)過于火爆，流量達(dá)到平時(shí)的4倍，系統(tǒng)出現(xiàn)了短暫異常，為表歉意，將額外發(fā)放10萬張“滿15減10”百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券。
在晚餐時(shí)段實(shí)測京東外賣，卻發(fā)現(xiàn)送單騎手是餓了么員工。
該騎手坦言，在晚七點(diǎn)用餐高峰期，餓了么沒什么訂單，來兼職送京東的單子。
他向透露道，“京東上線百億補(bǔ)貼后，餓了么訂單量下滑。而美團(tuán)訂單本身量大，受影響不大。”
“短期看，美團(tuán)憑借規(guī)模與效率仍占主導(dǎo)，但京東的差異化策略正在撕開市場缺口?！贝笈d區(qū)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長付濤認(rèn)為，長期勝負(fù)取決于誰能將“快、準(zhǔn)、穩(wěn)、密”的配送能力與用戶信任深度綁定，構(gòu)建可持續(xù)的生態(tài)閉環(huán)。無論結(jié)果如何，這場競爭已推動(dòng)行業(yè)向品質(zhì)化、規(guī)范化升級(jí)，消費(fèi)者、商家與騎手均可能從中受益。
傳統(tǒng)網(wǎng)購或成為時(shí)代殘影？即時(shí)零售贏家未定
在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)的行業(yè)地位依然穩(wěn)固。
閆寒認(rèn)為，美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)深耕了十年，預(yù)計(jì)五年內(nèi)京東外賣不會(huì)超越美團(tuán)。五年之內(nèi)，京東如果能占20%的市場，已經(jīng)是非常棒的成績。
美團(tuán)憑借其先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，已經(jīng)在這一領(lǐng)域形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。商家網(wǎng)點(diǎn)密度越大，騎手的密度會(huì)越大，最后顧客的密度才會(huì)越大，整個(gè)的成本率就會(huì)越低。
相比之下，京東外賣作為新入局者，需要從零開始構(gòu)建類似的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在初期，京東的運(yùn)營成本必然高于美團(tuán)，效率也相對(duì)較低，這是其面臨的最大挑戰(zhàn)。
京東作為一個(gè)從零開始的外賣平臺(tái)，需要同時(shí)招募商家和吸引顧客。美團(tuán)和餓了么當(dāng)年也是從零開始，但當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境不同，用戶對(duì)外賣平臺(tái)的體驗(yàn)沒有太多對(duì)比。
美團(tuán)通過不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，逐步贏得了市場。而京東現(xiàn)在面臨的局面是，用戶已經(jīng)習(xí)慣了美團(tuán)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，京東需要在短時(shí)間內(nèi)提供更好的體驗(yàn)，否則用戶可能會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)落差而流失。
目前美團(tuán)、京東、阿里都在密集布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
即時(shí)零售作為線上線下融合的新業(yè)態(tài)，在我國呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。
《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國即時(shí)零售市場規(guī)模已達(dá)6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計(jì)到2030年將突破2萬億元。
羅永浩也不禁感慨道，傳統(tǒng)網(wǎng)購或成為時(shí)代殘影。
“京東曾一度在即時(shí)電商領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，但美團(tuán)憑借外賣業(yè)務(wù)積累的配送網(wǎng)絡(luò)，迅速將服務(wù)從餐飲品類拓展至萬物。外賣的邊界不斷延伸，逐漸向即時(shí)電商轉(zhuǎn)型，雙方業(yè)務(wù)也逐漸重疊?！遍Z寒指出。
閆寒提到，在電商發(fā)展的黃金時(shí)期，京東的自建物流體系曾是其核心競爭力之一。由于設(shè)計(jì)初衷是服務(wù)于大件商品，其倉儲(chǔ)與配送流程復(fù)雜且效率受限。而美團(tuán)的前置倉，在路線規(guī)劃和倉儲(chǔ)管理上更適合小件商品的高效流轉(zhuǎn)。
