在廣告業(yè)與科技界的交鋒中，一股新的反擊浪潮正在興起。眾多廣告代理巨頭，諸如IPG、陽(yáng)獅、WPP及Omnicom，正通過(guò)一系列戰(zhàn)略收購(gòu)行動(dòng)，力圖在數(shù)據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)上扳回一城，挑戰(zhàn)谷歌、亞馬遜等科技巨擘的數(shù)據(jù)霸權(quán)。

IPG率先出擊，于2024年末以一億美元的價(jià)格將Intelligence Node納入麾下。這家專(zhuān)注于利用人工智能分析全球34個(gè)市場(chǎng)、涵蓋1900多個(gè)零售類(lèi)別的數(shù)據(jù)公司，能夠?yàn)镮PG提供從產(chǎn)品特性到消費(fèi)者情緒的全方位實(shí)時(shí)洞察。緊接著，2025年春季，陽(yáng)獅集團(tuán)宣布對(duì)Lotame的收購(gòu)計(jì)劃，這一舉措將使陽(yáng)獅掌握23億全球綜合數(shù)據(jù)及用戶(hù)身份信息，極大增強(qiáng)其個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力。

不甘落后的WPP，在同年四月斥資1.5億美元收購(gòu)InfoSum，意在吸納其隱私安全的數(shù)據(jù)協(xié)作技術(shù)。通過(guò)聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)，WPP的客戶(hù)能基于第一方數(shù)據(jù)，結(jié)合InfoSum網(wǎng)絡(luò)、WPP數(shù)據(jù)資產(chǎn)及群邑媒介數(shù)據(jù)，挖掘出全新的營(yíng)銷(xiāo)智慧。這一系列動(dòng)作背后，是廣告集團(tuán)對(duì)零售媒體崛起趨勢(shì)的敏銳洞察——在零售與媒體日益融合的當(dāng)下，可操作的數(shù)據(jù)成為了提升品牌效能的關(guān)鍵。

Merkle的研究數(shù)據(jù)顯示，全球近半數(shù)的首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）正積極尋求更多第一方數(shù)據(jù)，這凸顯了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中數(shù)據(jù)主權(quán)爭(zhēng)奪的激烈態(tài)勢(shì)。對(duì)于廣告代理商而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，它們需借助外部專(zhuān)業(yè)力量激活企業(yè)的沉睡數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)洞察。第一方數(shù)據(jù)的獨(dú)特價(jià)值在于其精確性和可控性，它不僅成為替代失效的第三方cookie的用戶(hù)識(shí)別基礎(chǔ)，更是實(shí)現(xiàn)高度個(gè)性化體驗(yàn)的核心。

廣告集團(tuán)的并購(gòu)熱潮，實(shí)際上是對(duì)零售業(yè)“數(shù)據(jù)整合戰(zhàn)”的一種模仿。以沃爾瑪投資廣告技術(shù)對(duì)抗亞馬遜為例，實(shí)體商業(yè)巨頭正通過(guò)收購(gòu)數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，將線下消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)的堅(jiān)固防線。在廣告領(lǐng)域，這一策略表現(xiàn)為對(duì)身份識(shí)別與高級(jí)定位技術(shù)公司的積極收購(gòu)。

更深層次的競(jìng)爭(zhēng)，在于AI領(lǐng)域的軍備競(jìng)賽。CMO們將自有數(shù)據(jù)與技術(shù)棧視為構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵壁壘。通過(guò)并購(gòu)獲得的數(shù)據(jù)處理能力和AI模型，使得品牌在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，能夠減少對(duì)科技巨頭的依賴(lài)。然而，廣告集團(tuán)的并購(gòu)行動(dòng)，也引發(fā)了“數(shù)據(jù)兼并”的擔(dān)憂(yōu)。這些集團(tuán)將收購(gòu)的數(shù)據(jù)平臺(tái)融入自有數(shù)據(jù)中心，實(shí)質(zhì)上是在構(gòu)建數(shù)據(jù)的私有化閉環(huán)。

這種“數(shù)據(jù)兼并”趨勢(shì)導(dǎo)致行業(yè)集中度不斷提升。隨著廣告集團(tuán)將分散的數(shù)據(jù)技術(shù)公司整合進(jìn)自有體系，廣告主的選擇空間被大幅壓縮。原本可以靈活組合的第三方數(shù)據(jù)工具鏈，逐漸被集團(tuán)的打包方案所替代，技術(shù)棧的切換成本急劇上升。

面對(duì)這一趨勢(shì)，企業(yè)主需尋找破局之道。一方面，可以借鑒耐克、歐萊雅等企業(yè)的做法，自建客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP），將第一方數(shù)據(jù)沉淀為可控資產(chǎn)，減少對(duì)外部黑箱模型的依賴(lài)。另一方面，構(gòu)建分布式合作網(wǎng)絡(luò)，避免將所有數(shù)據(jù)集中于一處。通過(guò)與獨(dú)立數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，如Whale TV選擇OneTrust管理用戶(hù)同意數(shù)據(jù)，既確保合規(guī)性，又通過(guò)API接口保持?jǐn)?shù)據(jù)的靈活調(diào)用。這種合作模式有助于避免被單一集團(tuán)綁定，確保關(guān)鍵數(shù)據(jù)具備遷移的可能性。

在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，數(shù)據(jù)控制力將成為博弈的核心。誰(shuí)能掌握數(shù)據(jù)的解釋權(quán)與流動(dòng)性，誰(shuí)就能在算法主導(dǎo)的市場(chǎng)中占據(jù)戰(zhàn)略高地。