周黑鴨，這個(gè)曾經(jīng)以“甜辣鮮香”風(fēng)味獨(dú)步鴨脖界的品牌，如今卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。從武漢街頭的小鋪一步步成長為港股上市公司，周黑鴨的傳奇故事曾激勵了無數(shù)人。然而，近年來，這個(gè)昔日的鹵味巨頭卻陷入了主業(yè)不振、跨界混亂的泥潭。

周黑鴨的困境，首先體現(xiàn)在其高端化戰(zhàn)略的失策上。作為大眾休閑食品，鹵味的核心競爭力本應(yīng)在于親民的價(jià)格和高頻的消費(fèi)，但周黑鴨卻盲目追求高端化，導(dǎo)致價(jià)格一路飆升，遠(yuǎn)超消費(fèi)者預(yù)期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過去十余年間，周黑鴨核心產(chǎn)品鴨脖的價(jià)格漲幅超過50%，遠(yuǎn)超消費(fèi)者收入增長水平。這種“脫離大眾”的定價(jià)策略，讓周黑鴨被貼上了“價(jià)格刺客”的標(biāo)簽，年輕消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)而尋找更實(shí)惠的選擇。

隨著主業(yè)的疲軟，周黑鴨開始尋求跨界突破，然而其跨界之路卻走得異常艱難。從椰子水、零食、氣泡水到復(fù)合調(diào)味料，周黑鴨頻繁跨界，卻缺乏明確的戰(zhàn)略主線和協(xié)同效應(yīng)。這些跨界產(chǎn)品往往忽視了消費(fèi)場景與用戶需求的本質(zhì)差異，強(qiáng)行植入“甜辣鹵味”元素，結(jié)果適得其反，不僅未能吸引新消費(fèi)者，反而讓老顧客感到困惑和失望。

例如，周黑鴨與鹽津鋪?zhàn)雍献魍瞥龅摹?1°鮮”虎皮鱈魚豆腐，試圖將鹵味味覺記憶復(fù)制到零食領(lǐng)域，但消費(fèi)者對此并不買賬。同樣，與瑪氏合作推出的甜辣味彩虹糖，更是被指為“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”，最終只能淪為社交平臺的“獵奇打卡”產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品跨界，周黑鴨在加盟模式上也遭遇了滑鐵盧。為了快速擴(kuò)張，周黑鴨在上市后開放了加盟，并推出了“百城千縣萬店”計(jì)劃。然而，這一策略卻暴露出供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量與定價(jià)體系的嚴(yán)重缺陷。大量加盟商因盈利困難而陷入困境，部分門店甚至因滯銷品強(qiáng)制報(bào)廢政策而被迫關(guān)店。這一系列的挫折，讓周黑鴨的主業(yè)根基進(jìn)一步動搖。

面對困境，周黑鴨并非沒有嘗試改變。創(chuàng)始人周富?；貧w后，開始調(diào)整門店策略，優(yōu)化關(guān)閉低效門店，并試圖通過“質(zhì)價(jià)比”彰顯差異化來吸引消費(fèi)者。然而，這些努力似乎并未能扭轉(zhuǎn)頹勢。消費(fèi)者對于周黑鴨的印象已經(jīng)固化，高昂的價(jià)格和頻繁的跨界嘗試讓品牌形象變得模糊。

更令人擔(dān)憂的是，周黑鴨的跨界嘗試不僅未能帶來新的增長點(diǎn)，反而加劇了品牌的衰退。頻繁跨界讓品牌形象變得模糊，消費(fèi)者提起周黑鴨，不再第一時(shí)間聯(lián)想到“甜辣鴨脖”，而是各種不相關(guān)的跨界產(chǎn)品。這種認(rèn)知混亂不僅無法為跨界產(chǎn)品賦能，反而可能反噬主業(yè)。

在當(dāng)下消費(fèi)升級與降級并存的階段，鹵味市場的競爭日益激烈。低價(jià)新興品牌不斷分流市場，而傳統(tǒng)大店的固定成本卻難以降低。周黑鴨若想真正突圍，必須回歸主業(yè)，通過優(yōu)化定價(jià)策略、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方式來重振旗鼓。同時(shí)，跨界嘗試也應(yīng)圍繞“鹵味基因”展開，深耕關(guān)聯(lián)賽道，而非強(qiáng)行嫁接不相關(guān)的品類。

只有重拾“市井煙火氣”，以扎實(shí)的產(chǎn)品力和合理的價(jià)格重建消費(fèi)者信任，周黑鴨才能真正走出困局。否則，這場“瘋狂跨界”的戲碼終將成為品牌史上的“戰(zhàn)略敗筆”。希望周黑鴨能夠早日醒悟，回歸到它所擅長且消費(fèi)者所期待的鴨脖事業(yè)中去，再次證明其曾經(jīng)的輝煌并非偶然。