2月5日，博主“桃白白style”發(fā)布的《舉報(bào)處理答復(fù)書》顯示：辛選集團(tuán)關(guān)聯(lián)公司廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款175萬元。

作者｜可樂

審稿｜云馬

一、夸大商品功效遭舉報(bào)

2月5日晚間，此前進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)的博主“桃白白style”發(fā)布視頻稱，于日前收到市場監(jiān)管部門出具的《舉報(bào)處理答復(fù)書》。該答復(fù)書顯示，經(jīng)查明：當(dāng)事人通過某平臺(tái)直播間為合作方推廣“合普諾愛畢可”等產(chǎn)品。當(dāng)事人主播在直播帶貨過程中存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能和性能等欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為。當(dāng)事人的上述行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定。

根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，已對當(dāng)事人處罰如下：1、責(zé)令停止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳違法行為；2、罰款175萬元。

事情的起因還要追溯到2024年11月29日，舉報(bào)辛巴直播帶貨的博主“桃白白 style”發(fā)布消息稱，收到了廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的答復(fù)書。答復(fù)書顯示，經(jīng)調(diào)查，博主舉報(bào)的辛巴在10月19日直播推廣中涉嫌虛假宣傳的情況，部分屬實(shí)，決定依法立案調(diào)查。

此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一場直播帶貨中，宣稱一款“合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白”的調(diào)制乳粉對鼻炎、發(fā)燒、腳氣、口氣、蕁麻疹等癥狀有效果，且能在兩小時(shí)內(nèi)顯著提升免疫力。博主桃白白 style 據(jù)此向廣州市場監(jiān)管部門進(jìn)行了實(shí)名舉報(bào)，質(zhì)疑辛巴的該場直播帶貨涉嫌虛假宣傳。

11月25日晚間，辛選方面公布自查自糾調(diào)查結(jié)果。其中提到，10月19日帶貨的“合普諾 Epicor 愛畢可酵母調(diào)制乳粉”，主播在講解產(chǎn)品過程中存在措辭不當(dāng)。辛選對當(dāng)天銷售的產(chǎn)品做退款處理（已發(fā)貨和被動(dòng)退款的用戶，如有疑慮，可支持申請退一賠三）。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻稱，辛選“夸大宣傳”的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》。具體來說，《反不正當(dāng)競爭法》禁止經(jīng)營者對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！稄V告法》也明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智補(bǔ)充道，辛選集團(tuán)此次虛假宣傳行為還違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》：雖然此次處罰未直接引用該法，但虛假宣傳行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，違反了該法的相關(guān)規(guī)定。

二、虛假宣傳風(fēng)波席卷

這已經(jīng)不是辛選集團(tuán)第一次因虛假宣傳被立案調(diào)查了。早在2020年，辛選集團(tuán)就曾因旗下主播“時(shí)大漂亮”在直播間推廣“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”時(shí)存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為而被廣州市市場監(jiān)督管理局處以90萬元的罰款。然而，盡管有了前車之鑒，辛選集團(tuán)仍然未能吸取教訓(xùn)，再次陷入了虛假宣傳的泥潭。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除辛選旗下辛巴等主播外，羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機(jī)構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”后宣布退網(wǎng)，表示將為消費(fèi)者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。

電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東說到，在直播中夸大或者虛假宣傳的事件其實(shí)已經(jīng)被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數(shù)足夠多，消費(fèi)者反而對某一個(gè)單獨(dú)個(gè)體品牌的形象并沒有太多直觀的感受，這應(yīng)該是一種消費(fèi)心理。也就是說，在當(dāng)前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對個(gè)體品牌沒有什么影響，然而長期來看，對于行業(yè)的發(fā)展能帶來什么程度的影響，依然還是需要觀察的。

不過，李旻律師則認(rèn)為，此事件將對辛選的聲譽(yù)造成損害，影響消費(fèi)者對其的信任度，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。該事件還可能引發(fā)監(jiān)管部門的進(jìn)一步關(guān)注和審查，增加公司的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。長遠(yuǎn)來看，如果辛選不能有效整改并恢復(fù)消費(fèi)者信任，其市場競爭力會(huì)受到嚴(yán)重影響。

董毅智律師也表示，作為直播帶貨行業(yè)的龍頭企業(yè)，辛選集團(tuán)此次事件嚴(yán)重?fù)p害了其品牌形象，消費(fèi)者對其信任度下降，可能導(dǎo)致用戶流失。而且此次事件為整個(gè)直播帶貨行業(yè)敲響了警鐘，監(jiān)管部門對虛假宣傳的打擊力度加大，可能促使其他企業(yè)加強(qiáng)合規(guī)管理，但也可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的“寒蟬效應(yīng)”。

三、直播帶貨行業(yè)如何自處？

1月10日，國新辦舉行“中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會(huì)，介紹“營造公平公正市場環(huán)境，助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”有關(guān)情況。國家市場監(jiān)管總局副局長束為表示，下一步，將從促進(jìn)平臺(tái)規(guī)則公平透明、減輕平臺(tái)內(nèi)商戶成本負(fù)擔(dān)、凈化直播電商行業(yè)生態(tài)等方面著力規(guī)范市場競爭秩序。健全常態(tài)化監(jiān)管制度，抓緊完善平臺(tái)規(guī)則、直播電商等方面的監(jiān)管制度。著力整治利用平臺(tái)規(guī)則破壞公平競爭、侵害平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象，打擊直播電商領(lǐng)域虛假營銷等行為。

直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，其本質(zhì)仍然是商業(yè)行為，必須遵守相關(guān)法律法規(guī)和商業(yè)道德。主播和商家在推廣商品時(shí)，必須確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，不得夸大其詞或虛構(gòu)事實(shí)。否則，一旦被發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳行為，必將受到法律的嚴(yán)懲和市場的淘汰。

對此，李旻律師建議，針對直播帶貨虛假宣傳問題，平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)及主播應(yīng)采取以下措施：

1.平臺(tái)：加強(qiáng)內(nèi)容審核，利用技術(shù)手段識(shí)別并過濾虛假宣傳內(nèi)容；建立嚴(yán)格的違規(guī)處罰機(jī)制，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；提高用戶舉報(bào)渠道的效率，鼓勵(lì)用戶積極參與監(jiān)督。

2.MCN機(jī)構(gòu)：加強(qiáng)主播培訓(xùn)，提高其對法律法規(guī)的認(rèn)識(shí)和遵守意識(shí)；建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范主播行為；對合作品牌進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和審核，確保產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳內(nèi)容的真實(shí)性。

3.主播：增強(qiáng)法律意識(shí)和職業(yè)道德，自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)；在直播過程中保持誠信，不夸大宣傳、不虛構(gòu)商品功能性能；積極回應(yīng)消費(fèi)者質(zhì)疑和投訴，及時(shí)解決問題并恢復(fù)消費(fèi)者信任。

陳虎東認(rèn)為，直播帶貨的虛假宣傳事件確實(shí)屢見不鮮，所以平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)及主播之間的協(xié)同還是比較重要的，這種協(xié)同除了包含供應(yīng)鏈之間的協(xié)同，其實(shí)還包含三者之間利益之間的分配，也就是說其實(shí)這個(gè)多方協(xié)同的最佳效果，在目前的市場還沒有摸索出來一個(gè)比較好的路子，這是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，而不是說強(qiáng)制誰做好就行了，并不是這樣的。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長單位電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，對于李佳琦、董先生、廣東夫婦、董宇輝等大大小小的主播，以及交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選、無憂傳媒、遙望等MCN機(jī)構(gòu)來說，一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

“平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)及主播應(yīng)共同努力，加強(qiáng)合規(guī)管理，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。只有堅(jiān)持誠信為本、質(zhì)量為先的原則，才能贏得消費(fèi)者的信任和支持，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！倍阒强偨Y(jié)道。

直播帶貨行業(yè)雖然前景廣闊，但也需要規(guī)范發(fā)展。只有加強(qiáng)監(jiān)管、提高門檻、完善法律法規(guī)，才能確保行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者在購買商品時(shí)也要保持理性，仔細(xì)甄別宣傳內(nèi)容的真?zhèn)危苊獗惶摷傩麄魉杀巍?/p>

深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。