2025年春節(jié)檔期間，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》以驚人的126億票房成績(jī)，不僅登頂全球動(dòng)畫(huà)電影票房榜首，更引發(fā)了一場(chǎng)前所未有的品牌聯(lián)名熱潮。這場(chǎng)由電影IP驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)盛宴，讓眾多品牌看到了IP聯(lián)名的巨大潛力，也讓IP聯(lián)名從營(yíng)銷(xiāo)手段中的“加分項(xiàng)”一躍成為品牌增長(zhǎng)的“必選項(xiàng)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）與多達(dá)23個(gè)品牌達(dá)成了授權(quán)合作。其中，蒙牛與《哪吒2》的深度聯(lián)名尤為引人注目。合作期間，蒙牛推出了系列聯(lián)名產(chǎn)品，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)作品數(shù)量高達(dá)4.13萬(wàn)件，社交媒體互動(dòng)量激增472%，限定產(chǎn)品銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長(zhǎng)。同樣，母嬰品牌兔頭媽媽與電影聯(lián)名的牙膏新品，在電影上映后一周內(nèi)，京東平臺(tái)成交額環(huán)比增長(zhǎng)383%，迅速成為品牌爆款。泡泡瑪特推出的聯(lián)名手辦預(yù)售期一直延續(xù)至6月，銷(xiāo)售額突破4億大關(guān)。

品牌與IP的雙向互動(dòng)，不僅為品牌帶來(lái)了顯著的流量和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更深層次地體現(xiàn)了IP聯(lián)名在構(gòu)建品牌情感連接、提升品牌價(jià)值方面的獨(dú)特作用。這一趨勢(shì)背后，是Z世代對(duì)文化符號(hào)消費(fèi)偏好的增強(qiáng)，以及同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下品牌尋求差異化突破的需求。

Z世代作為消費(fèi)主力軍，對(duì)熱門(mén)IP有著極高的熱情和討論度。通過(guò)與IP聯(lián)名，品牌能夠快速觸及年輕消費(fèi)者，如瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動(dòng)，有效提升了品牌在18-25歲消費(fèi)者中的認(rèn)知度。同時(shí)，IP賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的情感價(jià)值和稀缺性，讓產(chǎn)品在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出。例如，蒙牛與《哪吒2》聯(lián)名的三款牛奶產(chǎn)品，在電影上映短短10天內(nèi)銷(xiāo)售額就突破了500萬(wàn)。

IP自帶的流量勢(shì)能，也為品牌提供了低成本的社交媒體傳播機(jī)會(huì)。喜茶與熱門(mén)游戲《原神》的聯(lián)名活動(dòng)，就成功引發(fā)了社交媒體上的廣泛討論，相關(guān)話題一度登上熱搜榜。

在品牌與IP聯(lián)名的玩法上，各品牌也展現(xiàn)出了極高的創(chuàng)新力。蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名活動(dòng)，不僅在產(chǎn)品端推出了全系8大品類(lèi)的限定包裝，還巧妙地將電影劇情融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如“長(zhǎng)肉法寶”奶粉禮盒，就借鑒了電影中“重塑肉身”的情節(jié)。在內(nèi)容端，導(dǎo)演餃子親自參與制作的短片，將電影角色與品牌故事深度融合，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與IP之間的情感連接。

蒙牛還與哪吒團(tuán)隊(duì)共同打造了抖音挑戰(zhàn)賽，吸引了超過(guò)6萬(wàn)用戶參與互動(dòng)，播放量高達(dá)10億+，為品牌帶來(lái)了超預(yù)期的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。這種深度共創(chuàng)內(nèi)容的方式，不僅提升了聯(lián)名的故事性和吸引力，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的形象。

除了蒙牛，其他品牌也在IP聯(lián)名上玩出了新花樣。瑞幸與《黑神話·悟空》的聯(lián)名活動(dòng)，推出了定制飲品和限定周邊，形成了沉浸式體驗(yàn)，成功吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名活動(dòng)，也引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱潮，社交媒體上的討論度持續(xù)攀升。

然而，打造成功的IP聯(lián)名并非易事。品牌需要在熱度洞察、產(chǎn)品打造、流量閉環(huán)構(gòu)建以及品牌與IP匹配度等多個(gè)環(huán)節(jié)精心布局。例如，蒙牛在與《哪吒2》的合作中，就提前18個(gè)月進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，確保與電影上映節(jié)奏同步，從定檔到上映的各個(gè)階段都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

在產(chǎn)品打造上，品牌需要將IP元素深度植入消費(fèi)場(chǎng)景，如瑞幸的“黑神話美式”飲品，就借鑒了游戲道具“騰云術(shù)”的靈感，讓消費(fèi)者在品嘗飲品的同時(shí)也能感受到IP的魅力。在流量閉環(huán)構(gòu)建上，品牌需要利用社交媒體、直播、線下活動(dòng)等多種渠道，形成從“種草”到“拔草”的無(wú)縫銜接。

最后，品牌與IP的匹配度也是決定聯(lián)名成功與否的關(guān)鍵因素。品牌在選擇IP時(shí)，不僅要考慮其熱度，更要關(guān)注其價(jià)值觀、目標(biāo)受眾和文化屬性是否與品牌自身契合。只有選擇與品牌調(diào)性高度契合的IP，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。