近年來，男性消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革，從以往的“沉默支付”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹爸鲃?dòng)表達(dá)”，這一轉(zhuǎn)變不僅標(biāo)志著男性消費(fèi)力量的崛起，也預(yù)示著商業(yè)領(lǐng)域的新一輪競(jìng)爭(zhēng)序幕已經(jīng)拉開。

根據(jù)極光月狐數(shù)據(jù)的最新研究，男性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶占比達(dá)到51.4%，與全國男性人口比例大致相當(dāng)。值得注意的是，中高消費(fèi)水平的男性用戶占比高達(dá)64.8%，比同等消費(fèi)水平的女性高出3.3個(gè)百分點(diǎn)。這一趨勢(shì)在下沉市場(chǎng)尤為明顯，三線及以下城市的男性對(duì)于中高消費(fèi)水平的偏好度更高，消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。

在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，男性的消費(fèi)需求日益分化且不容忽視。德勤的用戶調(diào)研顯示，男士醫(yī)美需求增長迅速，30歲以上的需求者占比高達(dá)70%，45%的調(diào)研用戶計(jì)劃在2024年增加醫(yī)美投入。男士對(duì)于醫(yī)美服務(wù)的專業(yè)度、機(jī)構(gòu)資質(zhì)以及治療前咨詢服務(wù)的重視程度，與女性群體不相上下。同時(shí)，男性對(duì)于抗老類、香氛類產(chǎn)品的需求也日益增長，促使更多新銳國貨品牌開始關(guān)注并滿足男性差異化的護(hù)膚需求。

在電商平臺(tái)上，男士身體護(hù)理、面部護(hù)理以及彩妝、香水等產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增長。例如，在淘天平臺(tái)和抖音平臺(tái)上，男士美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的銷售額分別達(dá)到了26.75億元和18.60億元人民幣，同比增長顯著。國貨品牌“理然”憑借對(duì)男性專研的定位和一站式購物體驗(yàn)，2024年保持了50%以上的銷售額增速。而曾經(jīng)主打女性彩妝的“左顏右色”，也通過轉(zhuǎn)型和推出針對(duì)男性需求的爆款產(chǎn)品，成功進(jìn)軍男士市場(chǎng)。

男性悅己消費(fèi)逐漸增多，興趣消費(fèi)開始呈現(xiàn)“去工具化”趨勢(shì)。男性消費(fèi)者從以往的“功能性”購物轉(zhuǎn)向圈層社交和情感滿足等價(jià)值感消費(fèi)。釣魚、電競(jìng)、健身等興趣領(lǐng)域的消費(fèi)不再單純基于剛需，而是更多地追求身份認(rèn)同和精神愉悅。中國釣魚協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國有約2億釣魚愛好者，其中八成以上為男性，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的漁具支付高昂的費(fèi)用。

在游戲和影視行業(yè)，男性情感需求被精準(zhǔn)捕捉，引發(fā)了新的內(nèi)容消費(fèi)熱潮。游戲公司不斷創(chuàng)新商業(yè)邏輯和內(nèi)容設(shè)計(jì)，以男性為核心受眾的互動(dòng)游戲和影視產(chǎn)品層出不窮。例如，《完蛋！我被美女包圍了》這款互動(dòng)游戲在Steam平臺(tái)上大獲成功，銷量高達(dá)190萬份。而《黑神話：悟空》這一游戲IP更是引爆社交媒體，成為品牌營銷吸引男性消費(fèi)的利器。

在品牌營銷方面，面向男性的敘事方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著單身經(jīng)濟(jì)的崛起和消費(fèi)者對(duì)個(gè)人發(fā)展、個(gè)人興趣的關(guān)注，品牌營銷開始更多地聚焦于“自我表達(dá)”。香水、男裝、男士護(hù)膚品等產(chǎn)品的營銷理念從傳統(tǒng)的性別標(biāo)簽中解脫出來，轉(zhuǎn)向更加個(gè)性化和場(chǎng)景化的表達(dá)。例如，香水營銷從“體味掩蓋”轉(zhuǎn)向“性格表達(dá)”，男裝直播間從性價(jià)比比拼轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值的供給。