近年來，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷一場深刻變革，從最初的明星主播狂熱追捧到如今店播與品質(zhì)直播的崛起，這一趨勢愈發(fā)明顯。

據(jù)中國社科院研究員李勇堅觀察，2024年他走訪的直播間中，超過三分之二都在進(jìn)行店播。在抖音平臺上，69%的商家已經(jīng)開始自行開展店播，淘寶更是斥資110億力推“品質(zhì)直播”，而小紅書則鼓勵主播回歸初心，不再單純比拼價格。種種跡象表明，依賴明星主播和低價促銷的時代正在逐漸遠(yuǎn)去。

2021年，一位商家在支付高達(dá)80萬的坑位費(fèi)后，卻未能從頭部主播的直播中獲得任何銷售，這一事件引發(fā)了行業(yè)的深刻反思。自此之后，越來越多的商家開始嘗試自己直播帶貨，美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建便是其中的典型代表。他在親自下場直播后，取得了遠(yuǎn)超頭部主播的銷售成績，十小時內(nèi)最高單品成交2400萬件，總成交額突破1500萬元。

蘇州非遺制扇品牌“盛風(fēng)堂”也通過抖音店播實現(xiàn)了90%的銷量增長，主播們通過講述蘇扇百年歷史，吸引了更多消費(fèi)者。2024年，抖音店播商家數(shù)量激增113%，其中超1000個商家的店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。淘寶的店播同樣加速發(fā)展，去年新增69個破億店鋪直播間。小紅書也在發(fā)力家居、設(shè)計師品牌等垂類店播，試圖最大化其“筆記種草-直播拔草”的閉環(huán)優(yōu)勢。

《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，品牌商家店播占比首次超過達(dá)人直播，達(dá)到51.8%，這一趨勢在2024年得到進(jìn)一步強(qiáng)化。消費(fèi)者的覺醒和平臺戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變共同推動了這一變化。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于直播帶貨的投訴舉報量逐年上升，虛假宣傳、貨不對板、退貨難等問題頻發(fā)。消費(fèi)者的不信任感加劇，促使商家和平臺紛紛轉(zhuǎn)向店播和品質(zhì)直播。

去年，全網(wǎng)粉絲破億的“瘋狂小楊哥”、三農(nóng)主播代表“東北雨姐”等因虛假宣傳被停播，辛巴等頭部主播也頻繁被封禁。與此同時，直播間的流量大幅下滑，新的頭部主播鮮有出現(xiàn)。商家們開始認(rèn)識到，低價的促銷已經(jīng)影響了品牌的整體調(diào)性，店播在產(chǎn)品研發(fā)、定價上擁有更多主動權(quán)，因此更加穩(wěn)定和專業(yè)。

為了應(yīng)對這一變化，平臺也在積極調(diào)整策略。抖音上線“主播信用分”制度，對違規(guī)行為進(jìn)行扣分降權(quán)；淘寶加大對違規(guī)主播及商家的處罰力度，要求商家處理不合格庫存；小紅書則要求主播上架品牌產(chǎn)品時提供授權(quán)書。各平臺都在努力轉(zhuǎn)型，從9.9包郵轉(zhuǎn)向品質(zhì)直播，以穩(wěn)住銷售數(shù)據(jù)。

頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)也在尋找新的出路。辛巴、交個朋友、美ONE等開始嘗試打造自有品牌或探索海外市場，李佳琦、董宇輝等則嘗試放棄直播間的低價敘事。李佳琦通過加強(qiáng)與國貨品牌的聯(lián)動，推出創(chuàng)新綜藝，取得了顯著的銷售增長。董宇輝則離開固定直播間，實地走訪產(chǎn)業(yè)園帶貨，同樣取得了不俗的成績。

平臺也在深耕賽道，淘寶打出“品質(zhì)生態(tài)”王牌，追加110億投入，推出多項新玩法。小紅書則將“精致生活”進(jìn)行到底，重點傾斜直播尤其是店鋪直播，與設(shè)計師品牌共建內(nèi)容聯(lián)盟。抖音則通過“店播+產(chǎn)業(yè)帶”模式激活區(qū)域經(jīng)濟(jì)，并公布多項扶持商家的新舉措。

如今的直播電商行業(yè)，褪去了“全網(wǎng)最低價”的稚氣，開始用品質(zhì)說話。從抖音的文創(chuàng)直播到淘寶的長期主義押注，再到小紅書的優(yōu)雅賺錢方式，這個行業(yè)正意識到，未來能活下來的，不是最會吆喝的，而是最懂貨的。直播電商的轉(zhuǎn)型，不僅是對流量的重新分配，更是對“人貨場”信任關(guān)系的重建。