在2024年的商業(yè)舞臺上，一場沒有硝煙的“品牌生存戰(zhàn)”正悄然上演。眾多曾風光一時的品牌，無論是街頭巷尾的熟悉身影正豪大大雞排，還是潮流圈的寵兒OFF-WHITE，都紛紛陷入了經(jīng)營困境，有的已悄然退場，有的則在生死邊緣徘徊。

這股退場風潮，不僅僅是消費市場的一次簡單洗牌，更像是一面鏡子，映照出中國企業(yè)生存邏輯的深層問題。在經(jīng)濟周期波動、技術革新加速以及資本意志多變的背景下，品牌的生死存亡，已不再單純?nèi)Q于產(chǎn)品的優(yōu)劣，而是更多地受制于外部環(huán)境的變化和內(nèi)部策略的調(diào)整。

面對如此不確定的市場環(huán)境，一個問題不禁浮現(xiàn)在人們心頭：在當今這個充滿變數(shù)的時代，究竟什么樣的品牌才能屹立不倒，繼續(xù)“活著”？

為了尋找答案，我們對那些在2024年確認“死亡”或暫時“沉睡”的新消費品牌進行了一次不完全盤點，試圖從它們的興衰中汲取教訓，為行業(yè)的復興之路提供一絲啟示。

在“死亡”的品牌中，非必需消費品領域成為了重災區(qū)。彩妝護膚、身材管理等賽道都經(jīng)歷了劇烈的洗牌。HEDONE和浮氣Fomomy等曾被譽為“國貨之光”的品牌，在資本的快速催熟下，由于缺乏堅實的供應鏈壁壘和用戶忠誠度，最終敗給了更低價的白牌產(chǎn)品。瑜伽類身材管理品牌也未能幸免，疫情封控放開后，行業(yè)內(nèi)的結構性矛盾凸顯，預售制模式導致的現(xiàn)金流壓力、用戶活躍度低下等問題，讓一些老品牌難以為繼，紛紛倒下。

除了已經(jīng)“死亡”的品牌，還有一些品牌雖然尚未消失，但已經(jīng)陷入了停滯狀態(tài)，仿佛陷入了沉睡。這些品牌中，不乏成立超過30年的老品牌，如正豪大大雞排和樂香杜唯。它們的衰落，或許正是“品牌老化”魔咒的體現(xiàn)。正豪大大雞排未能適應市場變化，從街邊店轉(zhuǎn)型購物中心失?。欢鴺废愣盼▌t因執(zhí)著于模仿國際大牌經(jīng)典香型，未能跟上新一代消費者的嗅覺審美變化。

還有一些品牌雖然背靠大型企業(yè)，卻也在2024年悄然退場，成為了集團化戰(zhàn)略的犧牲品。花王旗下的EST媛色、FANCL旗下的Boscia博倩葉等國際巨頭的高端線品牌，因運營策略保守，在成分黨革命中敗下陣來；而千味涮、黑雞小館等餐飲集團的多品牌試驗田，也因品類錯位和成本失控而暴雷。奈雪旗下的臺蓋品牌，更是因集團資源向“奈雪PRO”傾斜，死于內(nèi)部賽馬機制。

這些品牌的退場并非偶然，它們的故事告訴我們一個殘酷的現(xiàn)實：在激烈的市場競爭中，品牌要想生存下來，就必須不斷創(chuàng)造價值，否則就會被市場淘汰。無論是誤把資本輸血當作生存能力，還是把時代紅利當成自己的經(jīng)營壁壘，或是期待“大樹底下好乘涼”，這些誤解最終都會讓品牌付出沉重的代價。

在這個充滿變數(shù)的時代，能夠穿越周期的品牌，往往是那些腳踏實地、專注于創(chuàng)造價值的企業(yè)。它們不盲目跟風，而是根據(jù)市場變化靈活調(diào)整策略；它們不依賴資本輸血，而是依靠自身的盈利能力持續(xù)發(fā)展。這些品牌的故事，為我們提供了寶貴的啟示：在不確定的市場環(huán)境中，只有不斷創(chuàng)造價值、保持競爭力的品牌，才能最終贏得消費者的青睞和市場的認可。