在2025年的春風(fēng)里，小紅書正經(jīng)歷著一場深刻的內(nèi)部變革，這場變革如同破繭成蝶前的掙扎，既痛苦又充滿希望。

從春晚獨家筆記分享平臺的輝煌，到TikTok難民涌入帶來的流量盛宴，再到短劇領(lǐng)域的百萬級日播量爆款，小紅書這座以“真實生活”為內(nèi)核的社區(qū)，從不缺少流量的滋養(yǎng)。然而，擁有3.2億月活用戶，每天產(chǎn)出2000萬條筆記的小紅書，卻始終未能孕育出一個標(biāo)志性的頂流博主，這無疑是它心中難以填補(bǔ)的遺憾。

在資本化和電商領(lǐng)域大步邁進(jìn)的背景下，小紅書“全民化”的野心已昭然若揭。正如抖音、快手等前輩依靠頂流博主一步步成長為全民應(yīng)用，小紅書的全民化之路同樣離不開頂流的加持。但現(xiàn)實卻是一組令人困惑的數(shù)據(jù)：小紅書用戶日均使用時長高達(dá)78分鐘，平臺頭部博主（粉絲過百萬）僅占2.7%，且70%的流量被素人占據(jù)。這種“去中心化”的特性，既是小紅書的護(hù)城河，也是束縛其發(fā)展的枷鎖。

在杭州的一家MCN機(jī)構(gòu)選品會上，負(fù)責(zé)人李薇緊盯著數(shù)據(jù)大屏，眉頭緊鎖。“抖音的頭部主播單場帶貨能突破2億，而小紅書的頂流連千萬都難以企及?！边@暴露出平臺生態(tài)的深層次矛盾——當(dāng)抖音、快手的“造星模式”被資本熱捧時，估值高達(dá)200億美元的小紅書卻在“去頂流化”的道路上漸行漸遠(yuǎn)。

以抖音為例，每個時期都有代表性的頂流，如劉畊宏的全民跳操、小楊哥的全民惡搞等，一夜?jié)q粉百萬、一月漲粉千萬在抖音并不罕見。而小紅書力捧的董潔、章小蕙，粉絲量也不過430萬和217萬。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年總增粉量超過20萬的賬號僅有718個。從近一年的月度漲粉榜來看，排名前20的博主中，只有少數(shù)幾個賬號單月漲粉量能達(dá)到40萬以上，大多數(shù)賬號的漲粉數(shù)都在20萬以內(nèi)。

這種生態(tài)差異源于平臺基因的不同?；厮葜?013年，小紅書在上海一家小酒館誕生，創(chuàng)始人毛文超便刻意避開了明星效應(yīng)，喊出了“讓普通人能更好地表達(dá)”的口號。而小紅書首位頭部博主的誕生，要追溯到2017年影視明星范冰冰的入駐。范冰冰本意是推廣個人護(hù)膚品牌，卻意外走紅成為“帶貨女王”，成為小紅書首位粉絲量超千萬的博主。

自此，自帶流量的明星開始加入小紅書，頂流博主的影子開始顯現(xiàn)。目前小紅書粉絲量前十的賬號中，有五位都是明星，分別是趙露思、范冰冰、虞書欣、林允、白敬亭，其中趙露思的粉絲量位居第一，達(dá)到了1854萬。然而，小紅書的推薦算法堪稱“反抖音化”實驗，50%的流量強(qiáng)制傾斜給素人內(nèi)容，導(dǎo)致爆款內(nèi)容的生命周期不足48小時。一位美妝博主透露，在抖音，一條視頻可以靠算法迭代持續(xù)漲粉，但在小紅書，除非內(nèi)容本身具有病毒性，否則很快就會被新的素人筆記淹沒。

這套規(guī)則之下，最直觀的結(jié)果就是避免了一家獨大的情況出現(xiàn)，同時也激發(fā)了更多普通用戶的創(chuàng)作熱情。但與此同時，也意外制造了“流量黑洞”——用戶在不斷刷屏中難以遇到真正值得收藏的內(nèi)容。頭部明星的困境同樣值得關(guān)注：趙露思憑借影視IP入駐小紅書，首條筆記獲贊1853萬，但三個月后粉絲量便停滯在1800萬；董潔直播帶貨單場GMV破3000萬，卻因“貴婦風(fēng)”定位被網(wǎng)友質(zhì)疑“割韭菜”。

沒有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，也沒有能夠帶動全民的頂流，資本市場對這樣的估值邏輯并不買賬。在華爾街分析師的眼中，平臺價值與頂流密度呈線性關(guān)系，這種思維慣性讓小紅書的敘事陷入尷尬境地。當(dāng)快手憑借辛巴家族實現(xiàn)GMV破千億時，小紅書卻在“粉絲量與帶貨能力脫鉤”的悖論中苦苦掙扎。

無論是商業(yè)化、資本化還是全民化，頂流的作用都毋庸置疑。但小紅書的頂流是誰？無人知曉。這或許需要小紅書在全民化的道路上，利用自身的女性用戶基礎(chǔ)持續(xù)“造星”。一直以來，小紅書強(qiáng)調(diào)自己是一個熟人社區(qū)，核心是平權(quán)，讓用戶之間形成相互交織的網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)沒有明顯的中心節(jié)點，每個人都可以平等地發(fā)言。

小紅書的社區(qū)平權(quán)氛圍激發(fā)了UGC活力，超過25%的高價值用戶是支撐種草經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。然而，粉絲的分散化也導(dǎo)致這些高價值用戶在平臺上的分布不集中。行業(yè)內(nèi)有一種觀點認(rèn)為，在小紅書平臺上，相較于粉絲數(shù)量，實際成交量更為重要。以董潔和章小蕙為例，盡管她們的粉絲數(shù)與2000萬相去甚遠(yuǎn)，但帶貨能力不容小覷。只是，一個棘手的問題隨之出現(xiàn)：小紅書希望頭部博主能持續(xù)刷新GMV紀(jì)錄，但目前她們卻面臨著粉絲增長停滯的挑戰(zhàn)。

與此同時，泛生活類博主（占比34%）雖無流量光環(huán)，卻貢獻(xiàn)了60%的電商轉(zhuǎn)化率。這種“頂流空轉(zhuǎn)、長尾變現(xiàn)”的生態(tài)，直接導(dǎo)致部分廣告主的預(yù)算流向抖音、淘寶。隨著用戶對“愛用好物”的種草故事逐漸脫敏，明星的真實推薦也大打折扣，用戶轉(zhuǎn)而投向達(dá)人乃至普通素人的懷抱。如若持續(xù)下去，小紅書的頂流效應(yīng)將更加分散，每個人都是各自領(lǐng)域的王者，自然也就沒有了真正的王者。