在近期動蕩不安的資本市場中，一樁引人注目的交易悄然浮出水面。4月9日晚，分眾傳媒（002027）公布了一項重大重組計劃，公司擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，收購包括張繼學、重慶京東、百度在線等在內的50名交易對手所持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%股權，預估交易價值高達83億元。此次收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，其創(chuàng)始人張繼學也將擔任分眾傳媒的副總裁和首席增長官。

這一交易之所以備受矚目，是因為分眾傳媒與新潮傳媒均為電梯媒體行業(yè)的領軍企業(yè)。兩家公司的合并，無疑將對行業(yè)格局、梯媒廣告的議價權等多個方面產生深遠影響。廣告營銷行業(yè)雖然無處不在，但投資并購事件并不常見，此次交易無疑為行業(yè)注入了一針強心劑。

從市場角度看，梯媒市場的集中度將因此次合并顯著提升。盡管分眾傳媒已是廣告行業(yè)的佼佼者，但線下廣告在整體廣告市場中的占比并不高。據(jù)中國廣告業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年中國廣告行業(yè)市場規(guī)模已達1.5萬億元，其中線下廣告僅占約1437億元。然而，梯媒在廣告市場中的份額卻在持續(xù)增長，CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年電梯LCD和電梯海報廣告的刊例花費保持了兩位數(shù)的同比增長。

對于廣告主而言，梯媒具有覆蓋廣泛、頻次高、記憶效果強的優(yōu)勢。然而，梯媒也面臨著廣告效果難以追蹤、易引發(fā)消費者反感、廣告形式單一等問題。分眾傳媒與新潮傳媒的合并，或許能夠解決這些問題，讓梯媒行業(yè)從激烈的市場競爭中回歸廣告主價值，提高廣告效果和內容質量，從而在廣告主的整體預算中爭取到更多份額。

回顧過去，分眾傳媒與新潮傳媒曾一度是競爭對手。2018年，新潮傳媒發(fā)布通知，稱將與分眾傳媒爭奪億元級客戶，以五折的價格吸引分眾傳媒的大客戶。這場價格戰(zhàn)導致分眾傳媒的毛利率大幅下降，而新潮傳媒也連年虧損。然而，價格戰(zhàn)不僅傷害了兩家公司，也影響了整個行業(yè)的議價權。此次合并，或許能夠結束這場惡性競爭，提升行業(yè)的健康程度。

從業(yè)務角度看，此次合并被視為兩家公司在資源、技術和廣告主方面的高度互補。分眾傳媒構建了國內最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡，覆蓋了城市主流消費人群的各種場景。而新潮傳媒則專注于戶外視頻廣告業(yè)務，深耕社區(qū)場景和中小廣告主市場。截至2024年9月30日，新潮傳媒在約200個城市運營了約74萬部智能屏。兩家公司的合并，將形成“商務+社區(qū)”的資源點位互補，以及品牌廣告主與中小廣告主的互補。

新潮傳媒的智能屏動態(tài)投放技術將增強分眾傳媒的數(shù)字化能力，優(yōu)化廣告效果監(jiān)測與精準度。這將解決廣告主對梯媒效果難監(jiān)測的擔憂，有助于梯媒廣告分到“效果”的蛋糕。如果整合順利完成，梯媒和廣告主都可以減少重復投入和預算分散的風險，實現(xiàn)更高效的廣告投放。

盡管分眾傳媒與新潮傳媒均為梯媒行業(yè)的頭部公司，但此次合并并不構成壟斷。梯媒行業(yè)高度分散，兩家公司相加也不到行業(yè)整體的五分之一。更重要的是，在復雜的經濟環(huán)境中，廣告主更傾向于將梯媒廣告視為品牌廣告而非必要開支。因此，兩家公司的合并或許更多的是為了在大風大浪中穩(wěn)住內核。

此次交易的重要意義在于重新喚起廣告營銷行業(yè)在資本側的關注。近年來，廣告行業(yè)的投融資熱度逐年下降，部分原因是廣告行業(yè)成本可控、利潤可觀，對投融資需求不高；另一方面則是行業(yè)分散，難以形成規(guī)?；摹按笊狻?。盡管新潮傳媒的83億估值被認為偏低，但此次交易無疑將優(yōu)質的廣告營銷公司帶回了資本的視野。

總體來看，分眾傳媒與新潮傳媒的合并將對梯媒行業(yè)產生深遠影響。盡管梯媒行業(yè)仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但此次合并無疑為行業(yè)注入了一劑強心針。