在影視行業(yè)的嚴(yán)冬之年2025年，各大長視頻平臺的競爭依舊如火如荼。5月中旬，騰訊視頻突然上線由宋祖兒、劉宇寧主演的古裝言情劇《折腰》，該劇改編自熱門女頻IP，雖為突襲上線，卻迅速走紅，僅用六天時(shí)間便在騰訊視頻站內(nèi)熱度突破三萬大關(guān)。優(yōu)酷不甘示弱，緊接著在5月18日推出了由鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)、頂流明星加盟的古裝權(quán)謀劇《藏海傳》，該劇在上線38小時(shí)內(nèi)，站內(nèi)熱度便破萬，創(chuàng)造了優(yōu)酷自2024年改版以來最快破萬熱度的劇集紀(jì)錄。

根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，《折腰》首播當(dāng)日播放量高達(dá)1951萬，躋身今年正片播放量排行榜前五名，上線八天后播放量達(dá)到4980萬，市占率17.08%，連續(xù)七天穩(wěn)居全網(wǎng)網(wǎng)劇日播榜首。而《藏海傳》憑借頂流明星的影響力，上線三天全網(wǎng)正片播放量便突破一億。愛奇藝的年代劇《人生若只如初見》雖與《折腰》同日上線，未能達(dá)到前者的超高熱度，但仍憑借首日5810的熱度值，躋身愛奇藝站內(nèi)電視劇首日熱度排行榜前十。

然而，在這場平臺間的激烈對決背后，一個(gè)值得注意的現(xiàn)象正在悄然發(fā)生——會(huì)員用戶的流失。騰訊視頻用戶小茉便是其中之一，她表示：“自從有了云包場，我停掉了連續(xù)七年的騰訊視頻會(huì)員續(xù)費(fèi)，選擇蹲守云包場。雖然并非每次都能成功，但即使搶不到，我也不會(huì)再花錢購買VIP，因?yàn)橛X得這樣不公平?！痹瓢鼒?，即由粉絲、主創(chuàng)或品牌方通過視頻平臺購買會(huì)員資格或觀影權(quán)益，觀眾達(dá)到指定觀看時(shí)長后，免費(fèi)贈(zèng)送給普通觀眾的一種宣發(fā)模式。

云包場最初只是電影行業(yè)的一種小規(guī)模宣傳手段，自2023年被芒果TV引入劇綜領(lǐng)域后，迅速發(fā)酵，如今已呈野蠻生長之勢。芒果TV最初在自制綜藝《快樂的大人》開播時(shí)，主演沈月云包場了五百個(gè)座位，但權(quán)益僅限于觀看該綜藝的第一期。隨后，芒果TV播出的《以愛為營》《花兒與少年》《披荊斬棘》等劇綜均推出了指定劇集的觀看權(quán)益。然而，云包場的性質(zhì)在騰訊視頻《繁花》開播后發(fā)生了根本變化，由主創(chuàng)人員直接送出騰訊視頻月卡，數(shù)量高達(dá)上千份，并開發(fā)了“為TA加座”功能，粉絲充值越多，獲得的偶像簽名照和專屬福利越多，這無疑將劇集熱度明碼標(biāo)價(jià)。

如今，幾大視頻平臺的云包場玩法已趨于統(tǒng)一，均設(shè)置觀影時(shí)長，贈(zèng)送視頻平臺月卡。而云包場的數(shù)量在粉絲的參與下，更是迅速膨脹。截至5月22日，據(jù)豆瓣小組“收視率研究中心”統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷熱播的《藏海傳》云包場投入已超過1032萬元，座位數(shù)達(dá)34萬，成為首個(gè)千萬級云包場劇集；騰訊的《折腰》云包場投入也超過707萬元，座位數(shù)超23萬，排名第二。這意味著，在這兩部劇播出期間，有五十萬以上的觀眾可以免費(fèi)獲得騰訊或優(yōu)酷的VIP月卡。

制片人元豐表示，云包場原本只是劇宣方式的一種，但近兩年在愛優(yōu)騰等平臺的引入下，其發(fā)展已呈現(xiàn)畸形態(tài)勢?，F(xiàn)在，無論是頭部劇還是腰部劇，云包場已成為行業(yè)內(nèi)的“基礎(chǔ)操作”。對預(yù)算充足的頭部劇而言，云包場本就包含在劇宣預(yù)算內(nèi)，能夠?yàn)閯〖瘞碜钪苯拥臒岫?。而對那些成績平平的劇集，云包場甚至成為了片方和藝人向平臺“表態(tài)”的方式，以期望獲得下次合作的機(jī)會(huì)。

然而，云包場的爆發(fā)式增長，卻對用戶的付費(fèi)意識產(chǎn)生了沖擊。小茉表示：“現(xiàn)在隨便一部劇都有云包場，從幾百份到幾十萬份不等，只要有新劇上線，就會(huì)有云包場出現(xiàn)，誰還愿意自己花錢充會(huì)員呢？”隨著云包場數(shù)量的不斷增加，越來越多的用戶開始習(xí)慣領(lǐng)取免費(fèi)會(huì)員，為正版視頻付費(fèi)的意識正逐漸減弱。即使部分用戶無法領(lǐng)取到云包場，心理上的不平衡感也會(huì)難以消除，可能轉(zhuǎn)而尋求盜版資源。

愛奇藝自2024年起不再公布付費(fèi)會(huì)員人數(shù)，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)自2021年起連續(xù)三年下降，優(yōu)酷月活人數(shù)更是僅有愛奇藝、騰訊的一半。付費(fèi)業(yè)務(wù)一直是國內(nèi)長視頻平臺最核心的業(yè)務(wù)，但如今的情況卻不容樂觀。平臺不斷鼓勵(lì)云包場規(guī)模擴(kuò)大，無異于飲鴆止渴，對付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)造成了嚴(yán)重沖擊。

云包場還加劇了影視行業(yè)的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。元豐表示：“現(xiàn)在選擇一個(gè)自帶粉絲、有能力包場的藝人變得至關(guān)重要。我們?nèi)ツ暧幸粋€(gè)項(xiàng)目，云包場投入已占總預(yù)算的15%，但最終轉(zhuǎn)化率不足5%。即使這樣，還是得拿出這筆預(yù)算云包場。”云包場的出現(xiàn)，讓制片方在選擇演員時(shí)更加注重流量和粉絲基礎(chǔ)，而忽視了演技和劇本質(zhì)量，這無疑會(huì)對影視行業(yè)的健康發(fā)展造成不利影響。

云包場還帶來了虛假的流量繁榮。平臺能夠通過云包場直接從粉絲群體中獲益，包括拉新數(shù)量和劇集熱度等。然而，這種漂亮的數(shù)據(jù)卻是一種虛假繁榮。小茉表示：“現(xiàn)在平臺似乎沉浸在云包場帶來的巨大流量中，不管一部劇觀眾反饋如何，只要粉絲堆夠量的云包場，就能將一部劇硬抬為‘爆劇’?！洞蠓畲蚋恕肪褪呛芎玫睦??！痹搫‰m然口碑崩塌，豆瓣評分僅5.4分，但在云包場的助力下，仍成為騰訊視頻2025年第一部站內(nèi)熱度破30000的劇集。

原本平臺設(shè)置熱度值標(biāo)準(zhǔn)，是希望為行業(yè)的數(shù)據(jù)評估設(shè)置更健康和客觀的標(biāo)準(zhǔn)。但云包場的出現(xiàn)，卻提供了制片方和粉絲為一部劇集“沖業(yè)績”的操作空間，讓平臺建立的熱度值標(biāo)準(zhǔn)失去了觀眾的信任，變成了一場荒誕的“自娛自樂”。元豐表示：“平臺覺得云包場是一舉兩得的好事，但制作方為了滿足平臺的數(shù)據(jù)要求，粉絲為了偶像的面子，不斷加大云包場投入，像是自己給自己刷單一樣，本就有限的資金被大量消耗在這種數(shù)據(jù)游戲中，而真正用于提升作品質(zhì)量的資金卻越來越少。”

在影視行業(yè)的寒冬之年，面對生存的挑戰(zhàn)，平臺似乎始終無法擺脫對流量的依賴和眼前的利益。雖然各大長視頻平臺紛紛提出了“長劇變革”的口號，決心要提振長劇質(zhì)量，剔除長劇水分，但云包場的泛濫卻讓這一愿景變得遙不可及。