近年來(lái)，中國(guó)潮玩國(guó)貨在全球市場(chǎng)的崛起成為了一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象。華泰證券最新發(fā)布的《2025新消費(fèi)系列報(bào)告》深入探討了這一現(xiàn)象，揭示了潮玩國(guó)貨如何從單點(diǎn)突破，進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張階段，成功改寫(xiě)全球玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)版圖。

報(bào)告指出，全球玩具市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革，其中收藏玩具品類(lèi)的崛起尤為引人注目。數(shù)據(jù)顯示，2023年全球玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了7731億元，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)將以5.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，而收藏玩具更是成為了這一增長(zhǎng)的核心引擎。在中國(guó)、美國(guó)、西歐市場(chǎng)，收藏玩具的市場(chǎng)份額在過(guò)去十幾年間顯著提升，2023年全球廣義收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)571億美元。

這一變革的背后，是消費(fèi)群體的“成年化”趨勢(shì)。越來(lái)越多的成年人開(kāi)始熱衷于收藏玩具，集換式卡牌、盲盒、積木人等品類(lèi)因其獨(dú)特的社交屬性和情緒價(jià)值，成為了年輕人的新寵。例如，美國(guó)品牌Squishmallows憑借其治愈系的毛絨玩具設(shè)計(jì)，在社交媒體上引發(fā)了廣泛的UGC傳播熱潮，銷(xiāo)量也隨之飆升。

與此同時(shí)，中國(guó)潮玩品牌則抓住了這一機(jī)遇，憑借在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和IP運(yùn)營(yíng)上的全方位升級(jí)，成功實(shí)現(xiàn)了“彎道超車(chē)”。教育部數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)藝考生錄取人數(shù)大幅增長(zhǎng)，為潮玩品牌提供了豐富的設(shè)計(jì)師資源。泡泡瑪特、布魯可等企業(yè)擁有數(shù)百人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，支撐了高頻次的產(chǎn)品創(chuàng)新。

在供應(yīng)鏈端，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)集群的整合能力也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。以積木為例，中國(guó)企業(yè)在智能制造技術(shù)的加持下，將生產(chǎn)精度提升至與樂(lè)高相當(dāng)?shù)乃?，同時(shí)保持了高性?xún)r(jià)比。這種“中國(guó)制造”的底層優(yōu)勢(shì)，讓國(guó)貨在工藝精細(xì)度上更勝一籌。

在IP運(yùn)營(yíng)上，中國(guó)潮玩品牌正從“代工思維”轉(zhuǎn)向“生態(tài)構(gòu)建”。泡泡瑪特構(gòu)建了覆蓋潮玩、動(dòng)畫(huà)、線(xiàn)下展的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，而名創(chuàng)優(yōu)品則通過(guò)全球IP授權(quán)網(wǎng)絡(luò)，與多個(gè)國(guó)際知名IP合作，打破了海外市場(chǎng)對(duì)“歐美IP主導(dǎo)”的固有認(rèn)知。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，東南亞成為了國(guó)貨出海的“第一戰(zhàn)場(chǎng)”。憑借年輕的人口結(jié)構(gòu)和文化親近性，東南亞市場(chǎng)迅速接納了中國(guó)潮玩品牌。泰國(guó)市場(chǎng)尤為典型，泡泡瑪特在泰國(guó)的粉絲數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，TikTok泰國(guó)站的單場(chǎng)GMV也屢創(chuàng)新高。線(xiàn)上渠道成為東南亞市場(chǎng)破局的關(guān)鍵，泡泡瑪特等企業(yè)與本地MCN機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)“線(xiàn)上直播+線(xiàn)下快閃”的方式實(shí)現(xiàn)了全域覆蓋。

歐美市場(chǎng)則展現(xiàn)出了“高消費(fèi)力+文化包容”的雙重潛力。美國(guó)人均玩具消費(fèi)額是中國(guó)的十多倍，Z世代對(duì)日式動(dòng)漫的接受度也很高。中國(guó)潮玩品牌通過(guò)“本土化運(yùn)營(yíng)+場(chǎng)景滲透”切入歐美市場(chǎng)，泡泡瑪特等企業(yè)在TikTok美區(qū)取得了顯著的銷(xiāo)售成績(jī)，布魯可則憑借變形金剛、奧特曼等大IP授權(quán)，在美國(guó)市場(chǎng)快速鋪貨。

中國(guó)潮玩企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”階段。泡泡瑪特以“IP矩陣+直營(yíng)體系”領(lǐng)跑，名創(chuàng)優(yōu)品依托“供應(yīng)鏈+渠道”優(yōu)勢(shì)，布魯可則聚焦“積木人”品類(lèi)。這些頭部企業(yè)通過(guò)差異化策略構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)也在將國(guó)內(nèi)成熟的“粉絲眾創(chuàng)”模式推向全球，進(jìn)一步提升了品牌粘性。

從東莞的代工車(chē)間到全球潮玩展的C位，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)用十年時(shí)間完成了從“制造代工”到“品牌輸出”的蛻變。如今，中國(guó)潮玩品牌正在全球范圍內(nèi)書(shū)寫(xiě)新的商業(yè)傳奇，這不僅是產(chǎn)品的出海，更是中國(guó)文化工業(yè)體系的全球化突圍。