星巴克近日宣布，將于6月10日正式啟動(dòng)其夏日飲品促銷活動(dòng)，此舉標(biāo)志著這家全球知名咖啡連鎖品牌即將拉開夏日飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)序幕。此次促銷覆蓋了星冰樂、冰搖茶和茶拿鐵三大明星品類，共計(jì)推出數(shù)十款新品，并特別推出夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均降價(jià)約5元，最低僅需23元，即可在星巴克門店享受高品質(zhì)的夏日特飲。

星巴克此舉不僅僅是簡單的降價(jià)促銷，背后蘊(yùn)含著更為深遠(yuǎn)的品牌策略考量。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，“咖位”不再僅僅意味著行業(yè)地位，更是一種品牌標(biāo)簽和權(quán)力象征。然而，隨著咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和飲品消費(fèi)趨勢(shì)的多元化，這種標(biāo)簽化反而可能限制品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。尤其是在年輕一代消費(fèi)者眼中，品牌符號(hào)不再是消費(fèi)的全部，他們更看重個(gè)性、體驗(yàn)和新鮮感。

在小紅書和抖音等社交媒體平臺(tái)上，星巴克的熱門飲品早已不限于咖啡，星冰樂、冰搖茶等非咖啡類飲品同樣受到年輕人的追捧。面對(duì)這一變化，星巴克正積極調(diào)整策略，不再局限于“咖啡”這一單一標(biāo)簽，而是努力成為全時(shí)段、多場(chǎng)景的飲品品牌。

在這一背景下，星巴克加速推出符合不同時(shí)段和場(chǎng)景需求的產(chǎn)品矩陣。星巴克首席增長官楊振表示，星巴克始終致力于滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求。從清晨的咖啡到午后的冰沙、茶香或絲滑茶拿鐵，星巴克都能成為消費(fèi)者放松身心的絕佳選擇。

為了順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康和低糖的需求，星巴克今年推出了“真味無糖”創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)風(fēng)味與糖分的分離，讓消費(fèi)者可以自由調(diào)節(jié)甜度。這一舉措不僅強(qiáng)化了星巴克的品牌形象，還推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)趨勢(shì)洞察。

除了咖啡產(chǎn)品，星巴克還在“非咖”領(lǐng)域發(fā)力，完善產(chǎn)品矩陣，緊跟市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化。楊振指出，“非咖”場(chǎng)景下完善的產(chǎn)品矩陣將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景和門店類型打造不同的產(chǎn)品組合和體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者的多元需求。

此次夏日“心動(dòng)價(jià)”不僅吸引了更多消費(fèi)者走進(jìn)門店嘗試新品，還釋放了客制化的空間，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的社交分享熱情。星巴克的客制化服務(wù)一直是品牌體驗(yàn)的重要組成部分，消費(fèi)者可以通過調(diào)整咖啡濃度、甜度、奶基地、茶底等元素，創(chuàng)造出屬于自己的“隱藏款”飲品。

價(jià)格調(diào)整、客制化空間釋放、社交傳播和復(fù)購，這一系列舉措共同構(gòu)成了星巴克圍繞“用戶心智重塑”的系統(tǒng)性打法。星巴克通過非咖產(chǎn)品體系與空間價(jià)值的雙輪驅(qū)動(dòng)，打破了“咖啡=星巴克”的單一認(rèn)知，逐步塑造出“全時(shí)段、多場(chǎng)景飲品品牌”的新形象。

在空間優(yōu)化方面，星巴克根據(jù)區(qū)域用戶行為模式調(diào)整門店配置，提供多元座位形態(tài)和燈光優(yōu)化，以提升用戶停留時(shí)間和空間復(fù)購率。品牌還通過“在地文化共建”進(jìn)一步強(qiáng)化空間差異化資產(chǎn)，如北京、上海等地的非遺門店，以及寧波“村里星巴克”、玉龍雪山高海拔門店等，均體現(xiàn)了品牌向文化、旅行場(chǎng)景滲透的戰(zhàn)略意圖。

在聯(lián)名營銷方面，星巴克也明顯提速，圍繞Z世代喜好展開了一系列合作。從3月的史努比IP、4月的五月天代言，到5月與STAYREAL的聯(lián)名周邊飲品，均引發(fā)了社交媒體上的強(qiáng)勢(shì)話題。6月17日，星巴克還將與迪士尼《瘋狂動(dòng)物城》推出聯(lián)名冰搖茶，進(jìn)一步釋放IP與飲品體驗(yàn)的共振效應(yīng)。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國的這一系列策略取得了顯著成效。2025財(cái)年第二季度，星巴克中國營收達(dá)7.397億美元，同比增長5%；同店交易量提升4%。在產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷協(xié)同之下，客流、復(fù)購與時(shí)段表現(xiàn)均得到全面修復(fù)。星巴克正通過放下“咖位”，以更加靈活和多元的姿態(tài)，回應(yīng)著“當(dāng)咖啡不再是唯一，星巴克還能靠什么贏”的核心命題。