商務部在幾年前的一個調(diào)研報告中曾經(jīng)指出：我國目前零售行業(yè)企業(yè)存在的突出問題是“千店一面、千店同品”問題。

總體看，隨著二十年前中國加入世界貿(mào)易組織，開放零售市場，外資零售進入，帶來了現(xiàn)代百貨店、超市、賣場、便利店等一些新的零售形式，推動中國零售行業(yè)獲得了快速發(fā)展，推動了中國消費品行業(yè)的快速發(fā)展。

但是，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，門店數(shù)量的快速增加，市場的競爭也在不斷加劇。加之市場環(huán)境的不斷快速變化（從早期的滿足基本消費需求，到后來的消費升級，再到目前出現(xiàn)的需求放緩），目前這種“千店一面”格式化零售，與“千店同品”無差異化商品零售確實很難適應當前的市場環(huán)境變化要求。

從最近胖東來組織調(diào)改的步步高、永輝、合力等幾家超市企業(yè)的情況看，打破“千店一面、千店同品”的局面，是企業(yè)解決當前面臨的市場壓力，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。

三家調(diào)改企業(yè)門店，通過改變門店形象，徹底改變門店的商品結(jié)構(gòu)，均取得了顯著的業(yè)績提升效果。

從零售經(jīng)營的基本規(guī)則講，零售企業(yè)的競爭力，主要來自于差異化。差異化的市場定位、差異化的門店運營、差異化的商品結(jié)構(gòu)。企業(yè)只有具備差異化的經(jīng)營能力，才能具備更強的競爭能力。

在這當中，差異化的商品結(jié)構(gòu)是核心。零售主要是銷售商品的。顧客選擇一家零售門店的主要指向是商品。只有具備較強的商品差異化優(yōu)勢與能力，才能真正提升零售企業(yè)的競爭能力，也才能更好的挖掘顧客的消費需求潛力，提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。

從最近東來調(diào)改的三家企業(yè)門店看，改變最大的是商品。據(jù)有關(guān)報道：三家企業(yè)門店淘汰了以往企業(yè)經(jīng)營的90%商品，大量引進胖東來自由品牌商品和胖東來供應鏈體系商品。

這三家企業(yè)門店的調(diào)改效果充分說明：打造差異化，是解決當前商超零售面臨問題的重要突破方向。這里面的重中之重是打造商品的差異化，形成企業(yè)非常明顯的差異化商品優(yōu)勢。

中國既是消費市場大國，更是全球消費品制造大國。從一定角度講，中國的市場是最不缺差異化打造條件的市場。

特別是這幾年，整個中國的消費品行業(yè)特別是食品行業(yè)均呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，整體市場產(chǎn)生了越來越多的新品類、新品牌、新企業(yè)，并且有很多是小而優(yōu)的企業(yè)。

面對這樣的一個環(huán)境市場，為什么我們大多的零售商超企業(yè)反而走向了“千店同品”的現(xiàn)狀，沒有像胖東來那樣能始終保持商品的創(chuàng)新與改變活力，這確實是需要企業(yè)認真思考的問題。如何改變企業(yè)的經(jīng)營理念，如何改變傳統(tǒng)的采購體制采購模式，如何進一步提升采購人員的商品把握能力需要企業(yè)認真研究。

目前看，打造商品的差異化優(yōu)勢，主要有兩個重點的方向：

一是打造新的商品采購方式，形成“人無我有”的差異化商品優(yōu)勢。

我國目前的消費品流通模式是以分銷商為主體的市場流通模式。這種分銷商模式與商超所追求的差異化經(jīng)營目標是有天然的矛盾。

現(xiàn)有的商超企業(yè)大多延續(xù)的是幾十年的供應商模式。這種現(xiàn)有的以供應商為主體的商品組織供應方式，很難支持商超企業(yè)打造差異化商品體系。

要想徹底走出“千店同品”的困境，必須要徹底打破傳統(tǒng)的采購模式。

這里面，核心是企業(yè)想不想徹底變革的問題。

這幾年也在關(guān)注一家商超企業(yè)--山東萊州萊豐網(wǎng)（雖然叫網(wǎng)，但是主要做社區(qū)店）。

這家企業(yè)位于山東一個縣級市場，創(chuàng)立不到十年，目前有幾十家門店，規(guī)模不是很大。但是，企業(yè)卻創(chuàng)造了非常好的經(jīng)營業(yè)績。平均一家一百平左右的門店，年銷售產(chǎn)出可以做到千萬左右。

調(diào)研這家企業(yè)，非常突出的一點是商品的差異化做的非常顯著。企業(yè)以生鮮為主體，包裝產(chǎn)品組合以滿足居民日常家庭生活需求為主，門店SKU數(shù)量在1500左右。

非常突出的是，企業(yè)基本放棄了一線品牌商品的經(jīng)營，依靠自己的獨立采購體系，搭建起了既有品質(zhì)保證，又能體現(xiàn)商品的時尚新鮮，還能帶來更好利潤空間的差異化商品體系。

一家新企業(yè)，就能放棄一線品牌，放棄供應商模式，從而取得了非常理想的經(jīng)營效果。非常值得其他企業(yè)學習。

二是打造自由品牌，形成企業(yè)更大的差異化商品優(yōu)勢。

目前看，自有品牌在中國走過了兩個發(fā)展階段。第一個階段重點想借助自有品牌提升企業(yè)的毛利水平為目標。目前時期，企業(yè)確實需要借助自有品牌在打造商品的差異化方面發(fā)揮更大的價值。

這些年，越來越多的商超企業(yè)也在積極嘗試自有品牌的發(fā)展模式，也包括像螞蟻商聯(lián)這樣的商超聯(lián)盟組織也在組織中小商超企業(yè)集體打造自有品牌。

但從總的發(fā)展現(xiàn)狀看，總體做的比較艱難。盒馬NB相對是做的比較好的商超自有品牌模式。

做好自有品牌，對商超企業(yè)是一個比較大的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要具備兩大能力：

一是做商品的能力。二是做品牌的能力。

做商品的能力是需要企業(yè)結(jié)合自己的定位，選擇適合的商品、廠家，通過聯(lián)合研發(fā)，打造一體化的供應鏈模式，形成具備明顯差異化優(yōu)勢的商品，并通過成本的優(yōu)化降低，形成明顯的價格優(yōu)勢。譬如就像盒馬合作的糖盒工廠模式。

目前觀察，大多企業(yè)在做自有品牌的過程中，做的比較艱難的方面是做品牌能力的不足?！白杂小鄙唐酚辛耍浅刹涣恕捌放啤?，缺乏市場認知，消費者接受度差，導致門店動銷一般，沒有發(fā)揮出“自有品牌”應該發(fā)揮出的價值與作用，反而可能成了企業(yè)的“負擔”。

自有品牌，重點不在“自有”上，在“品牌”上。自有成不了品牌那就不會發(fā)揮出應有的市場價值。

在這一方面，盒馬與東來的模式值得企業(yè)參照學習。

其實，綜合看，就是如何借助當前的新傳播手段及方式，對自有品牌產(chǎn)生有力的傳播推廣，使其產(chǎn)生更好的市場影響，增強消費者的認知，再借助門店的貨架等一些動銷資源，把自有品牌做火、做爆，使其成為超級爆品、超級大單品。

觀察盒馬的模式，是把傳播與企業(yè)的商品經(jīng)營高度結(jié)合。對自有品牌從研發(fā)、基地、工廠，到上市，公關(guān)傳播體系全程“保駕護航”。

從東來的模式看，他的自有品牌之所以成為超級網(wǎng)紅、超級爆品，他背后有三大超級IP的支撐：于東來超級大IP、胖東來超級大品牌、再加上商品自身的網(wǎng)紅屬性。有這樣一套非常強有力的傳播體系背書，豈能不火、不爆。

建立企業(yè)的新傳播體系，不只是打造自有品牌的需要，也是當前商超企業(yè)做好經(jīng)營的迫切要求。

結(jié)合前面講到的萊豐網(wǎng)企業(yè)案例，萊豐網(wǎng)之所以能把自己采購的商品做成“品牌”商品，非常關(guān)鍵的一個方式，企業(yè)建立了一套新的傳播體系，他有一個可以覆蓋整個縣城的公眾號，并且企業(yè)還很會運營公眾號，成為了他非常重要的一個助銷手段。

當前觀察，越來越多的企業(yè)，企業(yè)老板都在開始“抖”起來了，開始重視新傳播。但是做好新傳播確實像有專家講的要有手感。