新的一年，跨境電商領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴繼續(xù)在海外市場(chǎng)上演，其中，亞馬遜的動(dòng)向尤為引人注目。

自去年下半年以來(lái)，亞馬遜一改常態(tài)，動(dòng)作頻頻。先是在6月的閉門(mén)會(huì)議中透露出“低價(jià)商店”計(jì)劃，隨后在12月正式推出了這一名為“Amazon Haul”的新業(yè)務(wù)。在此之前，亞馬遜還悄然上線了一系列輔助工具，如“價(jià)格力標(biāo)簽”和“價(jià)格歷史查詢(xún)功能”，這些工具實(shí)質(zhì)上是在引導(dǎo)賣(mài)家參與價(jià)格戰(zhàn)。

亞馬遜這一系列積極求變的背后，是TEMU、SHEIN等新興跨境電商平臺(tái)的迅速崛起。這些平臺(tái)將電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶到了美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)亞馬遜構(gòu)成了巨大威脅。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，亞馬遜開(kāi)始將“低價(jià)”策略直接應(yīng)用于其主站商家。

跨境電商領(lǐng)域的混戰(zhàn)已經(jīng)全面展開(kāi)。去年下半年，有商家透露收到亞馬遜要求“二選一”的警告信。與此同時(shí)，知名數(shù)碼品牌Anker疑似從TEMU退出，回歸亞馬遜平臺(tái)。然而，Anker在TEMU上的短暫出現(xiàn)，已足以引發(fā)關(guān)于定價(jià)權(quán)和銷(xiāo)售渠道選擇的討論。Anker作為亞馬遜的長(zhǎng)期頭部賣(mài)家，其動(dòng)向被視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。去年上半年，Anker在亞馬遜的銷(xiāo)售額超過(guò)50億元，占據(jù)其總營(yíng)收的半壁江山。然而，自7月起，Anker開(kāi)始在TEMU以半托管模式銷(xiāo)售產(chǎn)品，由平臺(tái)控制定價(jià)，這一變化對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)警鐘。

TEMU等低價(jià)跨境電商平臺(tái)的崛起，憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功吸引了大量用戶。據(jù)Salesforce數(shù)據(jù)顯示，61%的消費(fèi)者選擇使用TEMU等平臺(tái)的主要原因就是“便宜”。TEMU還在進(jìn)一步吸引品牌商家進(jìn)駐，試圖通過(guò)招攬品牌商家推動(dòng)平臺(tái)向上發(fā)展。面對(duì)TEMU的攻勢(shì)，亞馬遜雖然公開(kāi)否認(rèn)了“二選一”的說(shuō)法，但實(shí)際上，它通過(guò)流量分配、獎(jiǎng)懲制度等手段，依然能夠推動(dòng)商家踐行“最低價(jià)”策略。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，沃爾瑪也悄然加入戰(zhàn)局。有商家表示收到沃爾瑪降傭金的通知，部分產(chǎn)品的傭金從15%降至3%，使其能夠?qū)⑽譅柆斊脚_(tái)上的產(chǎn)品降價(jià)至與亞馬遜、TEMU相同的水平。這一舉動(dòng)無(wú)疑加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

電商平臺(tái)的“二選一”策略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不陌生。近年來(lái)，京東與阿里之間的“二選一”糾紛頻發(fā)。沃爾瑪此次的“偷家”舉動(dòng)，也讓人想起了拼多多在阿里與京東大戰(zhàn)時(shí)，憑借社交裂變和低價(jià)優(yōu)勢(shì)成功殺出重圍的歷史。在商業(yè)世界中，沒(méi)有一成不變的戰(zhàn)略，也沒(méi)有始終循規(guī)蹈矩的打法。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域中的“第一”都會(huì)想方設(shè)法打壓“第二”和“第三”，同時(shí)積極求變，以保持其領(lǐng)先地位。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜的營(yíng)收和利潤(rùn)雖然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)放緩。特別是在電商業(yè)務(wù)方面，其增速明顯低于行業(yè)增速。TEMU等跨境電商平臺(tái)的崛起，已經(jīng)開(kāi)始搶奪亞馬遜原本的市場(chǎng)份額，限制了其凈利潤(rùn)增幅。為了應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，亞馬遜推出了低價(jià)戰(zhàn)略，并深耕中國(guó)賣(mài)家市場(chǎng)。在最新的賣(mài)家啟動(dòng)大會(huì)上，亞馬遜表示將加碼低價(jià)商城、向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)等多項(xiàng)舉措。

然而，亞馬遜的低價(jià)商店“Amazon Haul”上線一個(gè)多月來(lái)，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。用戶投訴配送速度慢、存在丟單情況，且購(gòu)物體驗(yàn)和商品豐富度與TEMU相比還有明顯差距。但對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境商家來(lái)說(shuō)，這終究是多了一個(gè)選擇。特別是近期TikTok在全球范圍內(nèi)面臨巨大壓力和政策不確定性，許多TikTok賣(mài)家已開(kāi)始考慮退出或低價(jià)轉(zhuǎn)讓店鋪。

進(jìn)入2025年，跨境電商行業(yè)的格局將更加復(fù)雜。全球各國(guó)政策的不確定性增加，如越南要求TEMU暫停業(yè)務(wù)、歐盟考慮對(duì)跨境電商平臺(tái)征收新稅等，這將影響到跨境產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，各跨境電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，迫使平臺(tái)出臺(tái)更多新規(guī)則和玩法。商家們需要適應(yīng)不同平臺(tái)的玩法，如TEMU近期針對(duì)半托管賣(mài)家開(kāi)放站內(nèi)廣告功能，這意味著商家可能需要在“絕對(duì)低價(jià)”的基礎(chǔ)上，探索新的引流策略。