在今年的兩會(huì)期間，海爾集團(tuán)的CEO周云杰因一系列生動(dòng)的表情包在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅。面對(duì)網(wǎng)友的熱情呼吁，他迅速開(kāi)設(shè)了個(gè)人社交媒體賬號(hào)，并在短時(shí)間內(nèi)吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲的關(guān)注。周云杰的此舉并非孤例，越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始以個(gè)人IP的形式活躍在社交平臺(tái)上，通過(guò)人格化的表達(dá)方式，重構(gòu)品牌價(jià)值傳遞路徑，拉近與用戶(hù)的距離。

在這個(gè)符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，企業(yè)家們與用戶(hù)共同創(chuàng)作著商業(yè)劇本，"霸總"人設(shè)成為了一種流行趨勢(shì)。對(duì)于以年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的權(quán)威形象已經(jīng)難以引起共鳴，用戶(hù)更渴望通過(guò)情感共鳴和參與感來(lái)重新定義品牌。因此，企業(yè)家們通過(guò)社交媒體展示個(gè)人形象，實(shí)際上是在提供一種可交互的人格化商品，以此換取年輕消費(fèi)者的文化認(rèn)同。

例如，小米集團(tuán)的雷軍就因其“Are you OK？”的梗而廣為人知，這一鬼畜視頻不僅迅速出圈，還成功滲透進(jìn)了年輕用戶(hù)的心智，推動(dòng)了小米產(chǎn)品和生態(tài)的持續(xù)走高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小米旗下的米家app在智能家居領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，其活躍用戶(hù)中，年輕用戶(hù)的比例高達(dá)58%，這一年輕化優(yōu)勢(shì)為其帶來(lái)了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，企業(yè)家的人設(shè)策略已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。雷軍式的專(zhuān)業(yè)主義+反差萌、董明珠式的鐵腕治理+共情表達(dá)、以及馬斯克式的顛覆者人設(shè)+娛樂(lè)精神，都成為了備受關(guān)注的典型。這些復(fù)合型的人設(shè)策略不僅保留了企業(yè)家的權(quán)威，還通過(guò)人格化的表達(dá)消除了品牌與用戶(hù)之間的距離感，持續(xù)吸引著公眾的眼球。

然而，隨著流量的聚集和用戶(hù)的獵奇心理逐漸消退，企業(yè)家的人設(shè)紅利也面臨著反噬的風(fēng)險(xiǎn)。一些企業(yè)家雖然在打造個(gè)人IP時(shí)積累了大量的流量，但卻無(wú)法將這些流量高效轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的深度認(rèn)可。公眾的討論往往停留在個(gè)人層面，缺乏將關(guān)注遷移到產(chǎn)品的有效機(jī)制，導(dǎo)致企業(yè)家個(gè)人熱度與品牌熱度之間存在較大鴻溝。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，企業(yè)家IP需要向?qū)I(yè)化、組織化和生態(tài)化的方向演進(jìn)。專(zhuān)業(yè)化意味著企業(yè)家可以成為垂直領(lǐng)域的知識(shí)領(lǐng)袖，通過(guò)輸出專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)增強(qiáng)個(gè)人品牌的商業(yè)價(jià)值。例如，搜狐的張朝陽(yáng)通過(guò)《張朝陽(yáng)的物理課》這一硬核科普IP，成功重塑了企業(yè)家形象，并將知識(shí)傳播深度嵌入了搜狐的生態(tài)體系。

組織化則要求企業(yè)打造高管團(tuán)隊(duì)IP矩陣，通過(guò)分散注意力風(fēng)險(xiǎn)來(lái)放大品牌勢(shì)能。海爾集團(tuán)在周云杰走紅后，直接打造了海爾系高管“男團(tuán)”IP矩陣，依據(jù)高管職能差異設(shè)計(jì)差異化內(nèi)容，強(qiáng)化了矩陣的協(xié)同效應(yīng)。

生態(tài)化則是將用戶(hù)納入企業(yè)家IP的內(nèi)容生產(chǎn)與價(jià)值分配體系中，通過(guò)用戶(hù)共創(chuàng)來(lái)反哺產(chǎn)品生態(tài)和企業(yè)生態(tài)。小米社區(qū)就是一個(gè)典型的例子，早期依靠“米粉”共創(chuàng)產(chǎn)品功能，現(xiàn)在仍有大批用戶(hù)持續(xù)在企業(yè)家賬號(hào)下為小米產(chǎn)品品類(lèi)擴(kuò)張獻(xiàn)策，將雷軍賬號(hào)評(píng)論區(qū)視作“賽博許愿池”，推動(dòng)了企業(yè)將用戶(hù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為商業(yè)迭代動(dòng)力。