在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的大潮中，即便是奢侈品行業(yè)的巨頭也不得不面對現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。近日，普拉達(dá)（Prada）集團(tuán)宣布將以約100.57億元人民幣的價(jià)格收購范思哲（Versace），這一意大利奢侈品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，或?qū)㈩A(yù)示2025年全球奢侈品市場最大的一宗并購案。

然而，這場看似光鮮的并購背后，卻透露出雙方各自的困境。范思哲因盈利能力持續(xù)低迷而被迫低價(jià)出售，而普拉達(dá)集團(tuán)雖然表面上呈現(xiàn)出逆行業(yè)增長的趨勢，但其核心品牌普拉達(dá)的增長速度已大幅放緩。為了增強(qiáng)實(shí)力，普拉達(dá)集團(tuán)寄望于提高價(jià)格和頻繁并購，但這一策略卻屢屢遭遇市場打臉。

事實(shí)上，普拉達(dá)并非首個(gè)在提價(jià)策略上翻車的奢侈品牌，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。面對業(yè)績的大幅波動(dòng)，普拉達(dá)集團(tuán)CEO Andrea Guerra曾在2024年11月坦言，近年來的大幅漲價(jià)是一個(gè)“巨大的錯(cuò)誤”，因?yàn)橄M(fèi)者并未將產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與價(jià)格相匹配。然而，進(jìn)入2025年，奢侈品牌們卻再次紛紛上調(diào)價(jià)格，其中就包括普拉達(dá)。

根據(jù)花旗銀行的調(diào)研報(bào)告，多家奢侈品牌在2月底上調(diào)了產(chǎn)品定價(jià)，普拉達(dá)和Balenciaga的價(jià)格上漲約4%，歐米茄的漲幅更是達(dá)到了6%。近日，梵克雅寶與卡地亞也相繼確認(rèn)將在5月份進(jìn)行新一輪調(diào)價(jià)，而市場消息稱，LV在日本地區(qū)的調(diào)價(jià)計(jì)劃也已箭在弦上。

奢侈品牌頻繁調(diào)價(jià)的背后，是持續(xù)冷淡的消費(fèi)環(huán)境和疲軟的消費(fèi)需求。美國加征的“對等關(guān)稅”等措施更是讓全球經(jīng)濟(jì)形勢雪上加霜，包括奢侈品在內(nèi)的各類消費(fèi)品價(jià)格可能進(jìn)一步上漲。奢侈品牌們既需要向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁關(guān)稅成本以應(yīng)對局勢壓力，又要避免漲價(jià)失控導(dǎo)致消費(fèi)者流失，這無疑對其全球價(jià)格調(diào)控能力提出了更大的挑戰(zhàn)。

對于大部分奢侈品牌而言，2024年無疑是行業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)新冰點(diǎn)。意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)與貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年間，全球奢侈品消費(fèi)者群體縮減了約5000萬人。2024年，全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%，成為自2008年金融危機(jī)以來個(gè)人奢侈品市場再次出現(xiàn)明顯下滑的年份。

盡管如此，奢侈品牌們?nèi)栽噲D通過提價(jià)來化解壓力，刺激消費(fèi)需求。長期以來，奢侈品被視為凡勃倫商品，價(jià)格越高越能吸引消費(fèi)者。匯豐銀行分析師指出，2019年至2024年9月，全球奢侈品價(jià)格平均上漲了54%，這一策略顯著提升了行業(yè)利潤率。然而，隨著消費(fèi)者“奢侈疲勞”的顯現(xiàn)，這一策略的效果已大不如前。

公開數(shù)據(jù)顯示，十年前一只香奈兒中號經(jīng)典Flap包的售價(jià)約為4900美元，而目前已漲至超過10000美元。VOGUE Business的調(diào)查顯示，77%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈時(shí)尚商品比前一年更貴，37%的受訪者表示購買奢侈品的頻率減少了。消費(fèi)者的厭倦情緒已經(jīng)成為奢侈品市場放緩的原因之一。

面對這一困境，奢侈品牌們開始尋找新的出路。一方面，他們通過開發(fā)新產(chǎn)品和組合產(chǎn)品，變相降低入門門檻，吸引更多的消費(fèi)者。例如，LV在推出經(jīng)典皮袋箱包的同時(shí)，也推出了價(jià)格較低的護(hù)照夾、化妝包等產(chǎn)品。另一方面，他們運(yùn)用不同材質(zhì)組合設(shè)計(jì)單品，降低成本并拉低售價(jià)。然而，對于普拉達(dá)這類位于金字塔腰部的軟奢品牌而言，過度提價(jià)仍可能帶來翻車的風(fēng)險(xiǎn)。

在不確定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，奢侈品牌們的調(diào)價(jià)策略已經(jīng)變成了一場對經(jīng)營能力的反向測試。他們需要在保持品牌形象和吸引消費(fèi)者之間找到平衡點(diǎn)，這無疑是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。