國內(nèi)音樂APP市場紛繁復(fù)雜，與海外Spotify和Apple Music的雙雄并立形成鮮明對比。在這片江湖中，騰訊音樂集團(tuán)攜QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大門派雄踞一方，網(wǎng)易的網(wǎng)易云音樂和抖音的汽水音樂亦不甘示弱，各自割據(jù)一方，加之華為音樂等手機(jī)廠商的自成一派，音樂APP市場猶如武林大會，群雄逐鹿。

近日，“網(wǎng)易Q音樂”的話題登上熱搜，眾多用戶紛紛吐槽音樂APP版權(quán)分散，聽歌體驗如同在各大門派間穿梭。用戶們呼吁，若能合并幾個平臺，減少切換之苦，也未嘗不是一件好事，畢竟如今的各大平臺更像是付費墻后的版權(quán)倉庫。

這一現(xiàn)象背后，是在線音樂行業(yè)歷經(jīng)十?dāng)?shù)年發(fā)展，市場趨于飽和的現(xiàn)狀。騰訊音樂作為國內(nèi)音樂娛樂領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，最新財報顯示，2024年全年總收入達(dá)284億元，調(diào)整后凈利潤81.4億元，同比增長30.7%，其中在線音樂服務(wù)貢獻(xiàn)了76.5%的收入。然而，其活躍用戶數(shù)量卻在去年四季度遭遇滑鐵盧，在線音樂服務(wù)業(yè)務(wù)MAU降至5.56億，同比減少近2000萬人，與2021年巔峰期的6億多用戶相去甚遠(yuǎn)。

這種“用戶減少，收入增加”的現(xiàn)象引發(fā)了諸多疑問：用戶流失，留下的用戶是否愿意持續(xù)付費？騰訊音樂是否正陷入“竭澤而漁”的困境？

騰訊音樂旗下的APP，尤其是QQ音樂和酷狗音樂，通過多樣化的付費模式賺得盆滿缽滿，卻也成了用戶不滿情緒的集中地。海豚投研數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂和酷狗音樂中，有50%至70%的歌曲被納入付費墻，熱門歌曲中有一半需要付費收聽，相比之下，網(wǎng)易云音樂的這一比例約為34%。

騰訊音樂2024年報顯示，訂閱服務(wù)收入達(dá)152.3億元，同比增長25.9%，在線音樂付費用戶數(shù)同比增長13.4%至1.21億，單個付費用戶月均收入（ARPPU）增至11.1元。盡管付費數(shù)據(jù)持續(xù)增長，但社交媒體上的用戶反饋卻大相徑庭。

一方面，付費用戶數(shù)據(jù)走高，但免費用戶權(quán)益持續(xù)縮減，如免費聽歌時長縮短、免費聽歌渠道消失等，引發(fā)用戶多次吐槽。另一方面，即便是VIP用戶也未能幸免，有用戶抱怨，充了VIP仍需看廣告，自定義背景需SVIP，甚至SVIP也會彈出廣告，讓用戶感到“付費付了個寂寞”。

用戶付費數(shù)據(jù)雖好，但某種程度上犧牲了用戶體驗。當(dāng)用戶活躍數(shù)據(jù)下滑，網(wǎng)絡(luò)上批判之聲四起，騰訊音樂需警惕過度強(qiáng)化付費帶來的反噬。

騰訊音樂的“強(qiáng)化付費”策略并非無的放矢，而是用戶增長觸頂后的無奈之舉。在線音樂市場用戶基數(shù)龐大，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的空間有限。在用戶紅利消失的背景下，提高現(xiàn)有用戶的付費率和ARPPU值成為必然選擇。騰訊音樂管理層在財報后的電話會議上明確表示，不會通過短期低價手段獲取短期增長，而是希望在正價普通會員部分提升價格，讓基礎(chǔ)包月規(guī)模和ARPPU值持續(xù)增長。

然而，這部分從免費時代走過來的用戶，付費習(xí)慣難以培養(yǎng)，未來大概率會在付費生態(tài)中邊緣化。他們并非離開了音樂消費，而是找到了新的消費方式。網(wǎng)易云音樂、汽水音樂等競品快速增長，用差異化策略分流了用戶。網(wǎng)易云音樂憑借低價策略和淘寶88VIP贈送權(quán)益，吸引了部分不愿為音樂多花錢的用戶。汽水音樂則憑借免費屬性和網(wǎng)紅推薦邏輯，滿足了部分對版權(quán)音樂需求較低的用戶，改變了在線音樂行業(yè)的格局。

短視頻平臺的崛起也改變了在線音樂生態(tài)，不少用戶不再追求單純的聽歌，尤其是付費聽歌。汽水音樂背后的字節(jié)跳動用做短視頻的思維做音樂，通過刷短視頻的方式，在特定場景內(nèi)消費熱門音樂。快手等短視頻平臺也吸引了大量用戶在短視頻場景內(nèi)消費音樂，進(jìn)一步分走了騰訊音樂的流量。

騰訊音樂的困境不僅在于用戶流失，更在于商業(yè)模式過于單一。獨家版權(quán)時代的終結(jié)削弱了其核心競爭力，社交娛樂業(yè)務(wù)也遭遇監(jiān)管重拳，收入快速萎縮。兩大業(yè)務(wù)受限的情況下，騰訊音樂自然將重心放在更細(xì)節(jié)的收費問題上，經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向更愿意消費的藝人粉絲等群體。然而，這部分核心用戶能提供的收入上限是個未知數(shù)。

騰訊音樂計劃加強(qiáng)在音樂價值鏈上的業(yè)務(wù)布局，探索新業(yè)務(wù)機(jī)會，如物聯(lián)網(wǎng)音樂、長音頻和國際市場等。然而，與Spotify等國際巨頭相比，騰訊音樂的國際化規(guī)模尚小，國內(nèi)拓展高度依賴用戶基本盤，但目前用戶對單純付費已感厭倦。騰訊音樂業(yè)務(wù)拓展的方向雖好，但如何讓用戶接受仍是個難題。