營(yíng)銷的最終目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客購(gòu)買。

如何創(chuàng)造顧客購(gòu)買？營(yíng)銷走過(guò)了兩個(gè)時(shí)期：產(chǎn)品營(yíng)銷（品牌營(yíng)銷）時(shí)期、渠道營(yíng)銷時(shí)期。

所謂產(chǎn)品營(yíng)銷（品牌營(yíng)銷）就是通過(guò)打造強(qiáng)大的品牌影響力，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)顧客的影響，以此強(qiáng)化顧客的購(gòu)買選擇。

所謂渠道營(yíng)銷就是通過(guò)深度的市場(chǎng)覆蓋，廣泛增加顧客的購(gòu)買觸點(diǎn)，滿足顧客的購(gòu)買需求。

任何的營(yíng)銷模式都是基于特定的環(huán)境與條件。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)期，顧客是企業(yè)無(wú)法直接“把控”的營(yíng)銷要素。所以企業(yè)選擇產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的手段，選擇渠道營(yíng)銷模式是最佳的營(yíng)銷選擇。

但是，必須要特別明確的是：營(yíng)銷的唯一目的就是創(chuàng)造顧客購(gòu)買。

必須要特別明確的是：為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的是顧客，不是商品。雖然我們經(jīng)營(yíng)的是商品，但最終要靠顧客的購(gòu)買才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

必須要特別明確的是：從營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)來(lái)講，最好的營(yíng)銷是20%的價(jià)值顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷進(jìn)一步升級(jí)迭代到顧客營(yíng)銷時(shí)期創(chuàng)造了技術(shù)條件?；ヂ?lián)網(wǎng)的連接技術(shù)為營(yíng)銷由面對(duì)海量不可“把握”的顧客，變成了可連接、可把握、可運(yùn)營(yíng)。為營(yíng)銷升級(jí)到顧客營(yíng)銷時(shí)期創(chuàng)造了充分條件。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷時(shí)期“量產(chǎn)”化的“盲打”模式，本質(zhì)上存在諸多缺陷。最突出的問(wèn)題是無(wú)法有效“甄選”出企業(yè)的價(jià)值顧客。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式只能推出這樣的一些批量化的營(yíng)銷手段，去影響顧客的購(gòu)買。無(wú)法有效兼顧一般顧客與重點(diǎn)價(jià)值顧客的差異。所以，這樣的量產(chǎn)化、盲打的營(yíng)銷模式可能對(duì)真正的企業(yè)價(jià)值顧客產(chǎn)生了“傷害”。

當(dāng)前，很多企業(yè)、很多品牌面對(duì)的主要問(wèn)題是顧客的流逝，甚至是價(jià)值顧客的流逝。可能與這種量產(chǎn)、盲打的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不無(wú)關(guān)系。

隨著中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)呈現(xiàn)比較突出的供給過(guò)剩的市場(chǎng)特征。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，所有企業(yè)最缺的資源已經(jīng)變成了顧客，顧客成為營(yíng)銷中最稀缺、最關(guān)鍵的資源。

所以，營(yíng)銷需要根據(jù)市場(chǎng)的變化、環(huán)境的變化、技術(shù)創(chuàng)造的條件，盡快由傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)期，走入顧客營(yíng)銷的新時(shí)期。

市場(chǎng)營(yíng)銷走入顧客營(yíng)銷時(shí)期，不是徹底否定傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷（品牌營(yíng)銷）、渠道營(yíng)銷體系。而是需要針對(duì)當(dāng)前技術(shù)帶來(lái)的對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新、營(yíng)銷變革的支持，融合傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，去打造新的以顧客營(yíng)銷為中心的營(yíng)銷體系。

在顧客營(yíng)銷體系當(dāng)中，顧客變成了營(yíng)銷的中心。產(chǎn)品、品牌回歸到了應(yīng)該回到的位置--變成了如何營(yíng)銷顧客的手段。渠道營(yíng)銷需要結(jié)合當(dāng)前的全渠道市場(chǎng)特征，重構(gòu)全渠道融合的新的渠道體系。

建立顧客營(yíng)銷體系需要重構(gòu)四大體系：

--建立顧客連接體系：

面對(duì)供給過(guò)剩的市場(chǎng)重大變化，面對(duì)顧客成為最稀缺資源的市場(chǎng)特征，面對(duì)大家都在爭(zhēng)搶最寶貴的顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，今天，如果企業(yè)還沒(méi)有一個(gè)有效找到目標(biāo)顧客、有效連接目標(biāo)顧客的營(yíng)銷手段是無(wú)法想象的。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷都已經(jīng)無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)找到顧客、鏈接顧客的目標(biāo)。

如何實(shí)現(xiàn)這樣的新?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)？

一方面需要我們繼續(xù)采取傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的手段去產(chǎn)生顧客影響。最核心的是，需要借助當(dāng)前的各種互聯(lián)網(wǎng)連接手段、新傳播手段，去有效連接顧客，并借助這樣的一些新連接、新傳播手段去找到更多的目標(biāo)顧客，去更有效產(chǎn)生顧客影響，形成企業(yè)有效的顧客群體。

當(dāng)前，品牌打造依然重要，終端貨架影響依然有效。但是如果僅僅還是采取這樣的手段去影響顧客已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。需要采取更多的能夠連接到顧客的有效手段，去產(chǎn)生更有效的顧客影響。

譬如像肯德基推出的“逛肯德基APP更有趣”。確實(shí)，可以通過(guò)APP推出的更廣泛、更深度、更有趣、更豐富的內(nèi)容去產(chǎn)生更有效的顧客影響。更可以借助視頻直播、公眾號(hào)內(nèi)容等更多的內(nèi)容傳播方式去連接顧客、去產(chǎn)生更深度的顧客影響，去產(chǎn)生更活躍的顧客互動(dòng)，形成更有效的顧客連接。

在當(dāng)前時(shí)期，不論是傳統(tǒng)的品牌打造還是渠道觸達(dá)，最核心的是必須要建立顧客鏈接。只有鏈接顧客才能去有效運(yùn)營(yíng)顧客，才能有效挖掘價(jià)值顧客，才能有效減少顧客的流逝。

當(dāng)前，面對(duì)顧客流失，面對(duì)顧客資源稀缺的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須要盡快建立起找到顧客、連接顧客、有效影響顧客的新?tīng)I(yíng)銷體系。

--建立滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品體系：

做好顧客經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)是需要建立一個(gè)能夠滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品體系，建立一個(gè)能夠有效打動(dòng)目標(biāo)顧客的產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略體系。

顧客選擇一個(gè)品牌的主要指向是產(chǎn)品，能夠滿足目標(biāo)顧客更多需求場(chǎng)景的產(chǎn)品體系組合更能符合顧客的選擇，更能有效打動(dòng)顧客的選擇。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要結(jié)合自身的實(shí)際，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，更多的從目標(biāo)顧客的需求場(chǎng)景出發(fā)，去搭建起能夠滿足目標(biāo)顧客更多需求場(chǎng)景的產(chǎn)品體系，形成以顧客為中心的產(chǎn)品組合體系。

在產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)者面對(duì)N多選擇的環(huán)境下，顧客更多關(guān)注的是自身需求場(chǎng)景的痛點(diǎn)。如何用滿足更多需求場(chǎng)景的產(chǎn)品去滿足顧客需求是有效影響顧客的手段之一。

在當(dāng)前產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，從顧客營(yíng)銷、營(yíng)銷顧客的角度講，企業(yè)尋求增長(zhǎng)的路徑也需要由產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向顧客需求思維，從挖掘目標(biāo)顧客的多場(chǎng)景需求一端去尋求新的增長(zhǎng)方式成為重要方向。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要結(jié)合自己的產(chǎn)品體系，建立起相應(yīng)的營(yíng)銷策略組合。

所謂營(yíng)銷策略組合，就是需要把企業(yè)不同的產(chǎn)品、品類賦予不同的營(yíng)銷角色，發(fā)揮不同的營(yíng)銷作用，以其更有效的產(chǎn)生顧客購(gòu)買影響。

譬如有的產(chǎn)品就是能起到更有效激發(fā)目標(biāo)顧客活躍度的作用，有的產(chǎn)品能夠起到穩(wěn)定目標(biāo)顧客的作用，有的產(chǎn)品能夠防止顧客流失的作用。包括有的產(chǎn)品能為企業(yè)創(chuàng)造銷量，有的產(chǎn)品能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

在顧客營(yíng)銷時(shí)代，面向目標(biāo)顧客的產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合非常重要。也是很多企業(yè)需要盡快補(bǔ)上的營(yíng)銷短板。

產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合不是以往簡(jiǎn)單粗暴的特價(jià)、低價(jià)手段，而是需要針對(duì)圍繞目標(biāo)顧客運(yùn)營(yíng)的需要，形成有效的策略組合，以提升顧客的品牌影響力、穩(wěn)定性為目標(biāo)，充分挖掘顧客價(jià)值，提升價(jià)值顧客的貢獻(xiàn)度。

--建立滿足顧客全渠道購(gòu)買的交易體系：

中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的全渠道市場(chǎng)。從今年面對(duì)市場(chǎng)下行的市場(chǎng)走勢(shì)看，線下市場(chǎng)在不斷萎縮，線上還在保持一定的快速增長(zhǎng)。

從建立顧客營(yíng)銷體系的角度講：建立全渠道交易體系，是針對(duì)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際全渠道購(gòu)買方式需要，去有效滿足顧客的全渠道購(gòu)買方式需求，打造滿足目標(biāo)顧客購(gòu)買方式需求的全渠道交易體系。

當(dāng)前看，建立全渠道交易體系不是做與不做的問(wèn)題，主要問(wèn)題是如何把線下與線上融合起來(lái)做的問(wèn)題，是在融合的過(guò)程中以線下為主還是以線上為主的模式規(guī)劃問(wèn)題。

必須要明確：全渠道必須要走線下與線上完全融合的全渠道模式。如果繼續(xù)線下與線上各自為戰(zhàn)的全渠道方向可能是錯(cuò)誤的。

從目前大多品類的市場(chǎng)變化趨勢(shì)看，以線上為主體去融合線下的全渠道轉(zhuǎn)型要成為模式規(guī)劃的重點(diǎn)。

因?yàn)殡S著整個(gè)社會(huì)、顧客生活方式的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的在線化變化，未來(lái)的交易方式將會(huì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上化。

從顧客營(yíng)銷的模式變革講，必須要實(shí)現(xiàn)以線上化為主體的交易變革，才能真正建立起新的顧客營(yíng)銷體系。即便是線下的購(gòu)買也要轉(zhuǎn)化到線上的交易體系中。

建立全渠道交易體系重點(diǎn)要建好兩個(gè)方面：

一是企業(yè)統(tǒng)一的在線化交易平臺(tái)；

二是基于全渠道為基礎(chǔ)的統(tǒng)一的交付體系。

統(tǒng)一的交付體系就是要走“一盤(pán)貨+一件代發(fā)（電商到家）+極速交付（即時(shí)零售）”形成滿足目標(biāo)顧客多購(gòu)買場(chǎng)景的交付能力。

--建立針對(duì)價(jià)值顧客的顧客運(yùn)營(yíng)體系：

建立新的顧客營(yíng)銷體系重點(diǎn)就是在于顧客的運(yùn)營(yíng)。就是基于顧客創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷前提，以挖掘顧客價(jià)值為目標(biāo)，把企業(yè)營(yíng)銷體系中最重要的結(jié)構(gòu)--顧客結(jié)構(gòu)運(yùn)營(yíng)合理。

顧客營(yíng)銷時(shí)代，創(chuàng)造關(guān)鍵性顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值是營(yíng)銷的主要目標(biāo)。根據(jù)二八法則，20%的顧客將貢獻(xiàn)80%的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是衡量企業(yè)顧客營(yíng)銷成功的主要標(biāo)準(zhǔn)。

顧客營(yíng)銷重點(diǎn)是基于創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值顧客。完全區(qū)別于當(dāng)前我們有的企業(yè)建立的基于一次交易為出發(fā)點(diǎn)的顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)等有關(guān)激勵(lì)營(yíng)銷手段。

顧客營(yíng)銷的目標(biāo)是要努力把目標(biāo)價(jià)值顧客穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)好，使其成為長(zhǎng)期價(jià)值顧客。

顧客營(yíng)銷的主要手段是要通過(guò)為目標(biāo)價(jià)值顧客創(chuàng)造不同于一般顧客的超值價(jià)值，使其獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)獲得相對(duì)穩(wěn)定的收益。

建立顧客營(yíng)銷體系，企業(yè)必須要打破傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷時(shí)期的體系，包括營(yíng)銷體系、價(jià)格體系，重新建立以顧客營(yíng)銷為中心的營(yíng)銷體系，包括新的利益分配體系。

轉(zhuǎn)換新的顧客營(yíng)銷模式是企業(yè)必須要盡快完成的營(yíng)銷變革。

未來(lái)的市場(chǎng)，誰(shuí)鏈接了更多的顧客誰(shuí)將會(huì)更好的占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)。

誰(shuí)能做好顧客營(yíng)銷誰(shuí)才能成為未來(lái)的營(yíng)銷王者。