隨著《哪吒之魔童鬧?！吩谄狈可蟿?chuàng)造歷史，影片中的主角哪吒不僅在銀幕上大放異彩，也在銀幕外掀起了一股商業(yè)熱潮。與泡泡瑪特聯(lián)名的“天生羈絆”系列盲盒一經(jīng)推出即被搶購(gòu)一空，排隊(duì)購(gòu)買的熱潮甚至延續(xù)到了數(shù)月之后。蒙牛推出的聯(lián)名定制款全脂純牛奶禮盒，在京東平臺(tái)上的銷量也突破了百萬(wàn)大關(guān)。榮耀手機(jī)在全國(guó)超過(guò)2000家門店同步進(jìn)行了哪吒主題煥新，并在其產(chǎn)品中加入哪吒主題特效等聯(lián)名元素，長(zhǎng)城汽車旗下的越野品牌坦克也與《哪吒2》達(dá)成了合作。

《哪吒2》的全方位聯(lián)名策略不僅為影片帶來(lái)了額外的收入，也大大提升了其曝光率。然而，在聯(lián)名浪潮的背后，也引發(fā)了一些值得深思的問(wèn)題。近年來(lái)，IP聯(lián)名已成為品牌合作的一種常見(jiàn)方式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年約有3000個(gè)品牌完成了1.4萬(wàn)次聯(lián)名活動(dòng)。瑞幸、喜茶等品牌的聯(lián)名活動(dòng)幾乎全年不斷，而像《黑神話：悟空》和《哈利波特》這樣的頂流IP，更是成為了品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

然而，盡管聯(lián)名活動(dòng)如火如荼，但品牌們也并非沒(méi)有煩惱。一方面，爆款難求，聯(lián)名活動(dòng)的效果往往難以預(yù)測(cè)。例如，今年春節(jié)檔期間，商務(wù)合作最多的影片是《封神2》，合作品牌包括伊利、洋河夢(mèng)之藍(lán)等多個(gè)大牌，但最終卻未能如《哪吒2》那樣引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。另一方面，消費(fèi)者對(duì)普通聯(lián)名的審美疲勞也日益顯現(xiàn)，如何巧妙利用IP、不斷激發(fā)新鮮感，成為了品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

品牌聯(lián)名市場(chǎng)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出頻次高、范圍廣、配套多的特點(diǎn)。過(guò)去幾年，品牌聯(lián)名一直是廣告主們的寵兒。去年一年，就有約3000個(gè)品牌完成了1.4萬(wàn)次聯(lián)名活動(dòng)，其中咖啡奶茶品牌最為熱衷，全年聯(lián)名次數(shù)超過(guò)270次，連鎖餐飲、零食飲料、潮玩、時(shí)尚服飾等品牌也緊隨其后。瑞幸是其中的佼佼者，去年共計(jì)聯(lián)名37次，平均每個(gè)月聯(lián)名2-3次，有時(shí)甚至多個(gè)聯(lián)名活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。

瑞幸的聯(lián)名策略是“誰(shuí)火就和誰(shuí)聯(lián)名”，從劇集到游戲，再到動(dòng)漫，一網(wǎng)打盡。其中，與《黑神話 悟空》的合作最為成功，聯(lián)名飲品上線后幾乎擠爆了點(diǎn)單系統(tǒng)，周邊產(chǎn)品也迅速售罄。除了瑞幸，喜茶、奈雪等茶飲品牌的聯(lián)名次數(shù)也在30次以上，但它們的聯(lián)名策略更為注重風(fēng)格匹配，如喜茶更傾向于和有格調(diào)、有藝術(shù)氣質(zhì)的IP合作，以強(qiáng)化其高端品牌形象。

在茶飲品牌之外，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌，以及盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品等自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌也不乏亮點(diǎn)案例。這些品牌的聯(lián)名活動(dòng)并不像茶咖品牌那么頻繁，但更專注于自身賽道，擁抱核心消費(fèi)群體。如肯德基和寶可夢(mèng)的聯(lián)名活動(dòng)，就憑借豐富的周邊產(chǎn)品和創(chuàng)新玩法，吸引了大量粉絲的關(guān)注。

整體來(lái)看，品牌聯(lián)名市場(chǎng)雖然熱鬧非凡，但也面臨著“內(nèi)卷”的煩惱。盡管聯(lián)名活動(dòng)層出不窮，但真正能夠脫穎而出的爆款卻越來(lái)越少。這既有市場(chǎng)飽和的原因，也有消費(fèi)者審美疲勞的因素。因此，品牌要想在聯(lián)名市場(chǎng)中脫穎而出，就必須在誠(chéng)意、創(chuàng)意和差異上下功夫。

誠(chéng)意是指聯(lián)名產(chǎn)品要深度挖掘IP內(nèi)涵，用商品烘托、放大IP魅力，而不是簡(jiǎn)單的貼圖或換色。創(chuàng)意方面，品牌可以不斷豐富配套活動(dòng)、玩法，如線下巡展、闖關(guān)打卡等，以激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。差異化則要求品牌在選擇IP和設(shè)計(jì)方案時(shí)，要凸顯自己的品牌調(diào)性和獨(dú)特氣質(zhì)，避免盲目跟風(fēng)。

在聯(lián)名常態(tài)化、流量增長(zhǎng)放緩的背景下，品牌要想在聯(lián)名市場(chǎng)中取得成功，就必須拿出更多的誠(chéng)意、創(chuàng)意和差異化。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。