安踏旗下的FILA品牌，近年來一直被譽為“現(xiàn)金奶牛”，但如今卻似乎步入了成長的瓶頸期。

在國內(nèi)消費趨勢日益理性化的背景下，F(xiàn)ILA的高定價策略開始顯得不合時宜。曾經(jīng)，F(xiàn)ILA以其獨特的“高端運動時尚”定位，成功避開了與耐克、阿迪達斯等專業(yè)運動品牌的正面競爭，為安踏帶來了可觀的業(yè)績增長。然而，如今消費者行為的轉(zhuǎn)變，使得FILA的這一策略受到了挑戰(zhàn)。

回顧過去，F(xiàn)ILA的業(yè)績曾一度輝煌。2009年，安踏集團斥巨資拿下FILA在大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)，隨后在姚偉雄的帶領(lǐng)下，F(xiàn)ILA迅速崛起，成為安踏業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。2019年，F(xiàn)ILA的營收已高達147.7億元，同比增長73.9%；利潤更是大增87.1%，達到了40.23億元。即便在安踏主品牌表現(xiàn)下滑的2020年，F(xiàn)ILA依然保持了雙位數(shù)的增長，營收首次超過安踏主品牌。

然而，好景不長。近年來，F(xiàn)ILA的營收、利潤和毛利增速均出現(xiàn)了下滑。尤其在2024年上半年，F(xiàn)ILA的增速再次放緩，甚至重現(xiàn)了2022年的低迷表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA在安踏集團中的業(yè)績貢獻占比也在逐年下滑，從2019年的43.5%降至2024年上半年的38.7%。

那么，究竟是什么原因?qū)е铝薋ILA的困境呢？一方面，隨著國內(nèi)消費降級趨勢的明顯，消費者變得更加理性，對高端高價產(chǎn)品的接受度降低。另一方面，F(xiàn)ILA在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的不足也逐漸顯現(xiàn)。面對耐克、阿迪達斯等行業(yè)巨頭的激烈競爭，F(xiàn)ILA的爆款產(chǎn)品逐漸失去市場競爭力。同時，F(xiàn)ILA在品牌定位上也顯得有些尷尬。與中低端品牌相比，F(xiàn)ILA不具備價格優(yōu)勢；而與李寧等品牌相比，F(xiàn)ILA在中國本土市場的品牌影響力又略顯不足。

為了應(yīng)對市場變化帶來的挑戰(zhàn)，F(xiàn)ILA開始收縮戰(zhàn)線，調(diào)整增長策略。2024年中報顯示，F(xiàn)ILA門店總數(shù)已跌破2000家，管理層表示將在未來三年內(nèi)將門店數(shù)量控制在1900-2000家，并強調(diào)提升單店效率和線上渠道布局。FILA也完成了管理層換帥，由營銷出身的高管江艷接任，全面負責時尚運動品牌。這一變動標志著FILA進入深度轉(zhuǎn)型期。

在新管理層的帶領(lǐng)下，F(xiàn)ILA面臨著重要的選擇。是專注于功能科技的研發(fā)，提升產(chǎn)品的性能與舒適度；還是強化戶外極限專業(yè)性，滿足特定消費者的需求；亦或是堅守其運動時尚定位，持續(xù)推出符合潮流趨勢的產(chǎn)品。這些選擇將直接決定FILA未來的發(fā)展方向和市場競爭力。

然而，轉(zhuǎn)型并非易事。在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平方面，F(xiàn)ILA也面臨著挑戰(zhàn)。近期有消費者反映FILA產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，如溢膠、鞋頭高度不一等。同時，售后服務(wù)方面的投訴也反映出FILA在服務(wù)環(huán)節(jié)存在的不足。這些問題對品牌形象造成了負面影響，也提醒著FILA在追求業(yè)績增長的同時，不能忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升。

對于安踏而言，F(xiàn)ILA不僅是其營收與盈利的重要支柱，更是品牌矩陣中的關(guān)鍵角色。因此，破解FILA的增長困境至關(guān)重要。然而，就目前的情況來看，F(xiàn)ILA要實現(xiàn)此前設(shè)定的2026年前后銷售額達到400億-500億元的目標，仍頗具挑戰(zhàn)性。未來，F(xiàn)ILA需要在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化等方面做出更多努力，以應(yīng)對市場的變化和競爭的壓力。