香水市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革，呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化現(xiàn)象。

一方面，初創(chuàng)香水品牌紛紛遭遇困境，市場(chǎng)傳出不少白牌香水店鋪關(guān)閉的消息。例如，西子玲瓏香水旗艦店在上市不足一年半后宣布停止運(yùn)營(yíng)，其近一年時(shí)間都在進(jìn)行清倉(cāng)處理。同樣，Plustwo普拉斯兔的投資方也選擇撤離，將股份轉(zhuǎn)讓給品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。這一系列事件表明，香水市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

另一方面，頭部國(guó)貨品牌卻對(duì)香水賽道展現(xiàn)出濃厚興趣，紛紛入局。上美股份旗下的韓束宣布正式布局香氛賽道，預(yù)計(jì)年底將推出“紅運(yùn)香氛”系列。毛戈平在去年推出三款紀(jì)念中法建交60周年的香水后，今年2月再度備案了13款香水產(chǎn)品。珀萊雅則在沉寂五年后重啟香水業(yè)務(wù)，去年備案了“啟時(shí)集致香水”。這些大玩家的加入，無(wú)疑為中國(guó)香水市場(chǎng)注入了新的活力。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)香水市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變革，加速淘汰模式已經(jīng)開啟。香水創(chuàng)業(yè)者指出，面對(duì)內(nèi)卷化的市場(chǎng)環(huán)境，品牌開始轉(zhuǎn)型，不再單純依賴講故事或蹭大牌平替的策略。相反，它們開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新，平衡運(yùn)營(yíng)效率，從追求GMV轉(zhuǎn)向追求持續(xù)盈利。這一轉(zhuǎn)變推動(dòng)整個(gè)香水賽道逐步走向成熟和理性。

線上市場(chǎng)方面，香水品牌面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。盡管線下體驗(yàn)場(chǎng)景對(duì)香水至關(guān)重要，但初創(chuàng)品牌往往缺乏足夠的資金實(shí)力開店。而在線上渠道，香水銷售也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺(tái)香水大類總銷售額同比下滑3.36%，銷量為1.65億瓶，同比下滑1.26%。其中，抖音成為唯一增長(zhǎng)的平臺(tái)，銷售額同比增長(zhǎng)25.62%至42.6億元。

從成交價(jià)來(lái)看，各平臺(tái)的香水均價(jià)與其定位高度相符。淘天、抖音、京東、拼多多的香水均價(jià)分別為111元、60元、318元、33元。國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，京東和淘天的香水單品前10名均為香奈兒、迪奧、YSL等國(guó)際大牌，平均成交價(jià)在800-1000元。而抖音的前10榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)7席，價(jià)格多在100元以下，但價(jià)格帶跨度較大。

值得注意的是，盡管線上市場(chǎng)下滑，但仍有一些“黑馬”品牌脫穎而出。外資品牌中，拉夫勞倫、PRADA、蔻依銷售額同比增長(zhǎng)顯著；國(guó)產(chǎn)品牌中，古蔻、不定所也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。這些品牌的成功，背后蘊(yùn)含著諸多值得探討的原因。

分析認(rèn)為，這些保持增長(zhǎng)的品牌在營(yíng)銷和產(chǎn)品端有著獨(dú)特的打法。它們聚焦渠道資源，重視內(nèi)容營(yíng)銷，通過直播、短視頻等方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系。例如，拉夫勞倫香氛在抖音進(jìn)行了300場(chǎng)直播，成功吸引了大量粉絲。同時(shí)，它們還注重場(chǎng)景綁定和香型創(chuàng)新，推出符合潮流的新品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

品牌還通過特殊節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)和會(huì)員服務(wù)等方式，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度和歸屬感。例如，拉夫勞倫與明星合作拍攝主題短片，抓住節(jié)日商機(jī)；PRADA推出節(jié)日限定禮盒，配合代言人進(jìn)行社交傳播；不定所則在七夕節(jié)用詩(shī)詞與產(chǎn)品香調(diào)相結(jié)合，賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的場(chǎng)景代入感。

作為高度依賴感官沉浸的品類，香水在線上銷售面臨著更大的挑戰(zhàn)。為了打破次元壁，重構(gòu)線上嗅覺零售生態(tài)，品牌開始嘗試?yán)肁I技術(shù)放大產(chǎn)品體驗(yàn)，推出AR/VR體驗(yàn)等創(chuàng)新方式。同時(shí)，主流電商平臺(tái)也在推出各種舉措幫助品牌輸出信息、創(chuàng)新服務(wù)模式。例如，天貓推出了線上香氛師服務(wù)，為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢。

構(gòu)建私域生態(tài)也成為品牌突破線上銷售壁壘的關(guān)鍵。通過深度互動(dòng)將產(chǎn)品滲透到消費(fèi)者生活的多維場(chǎng)景中，品牌能夠突破物理香氣的限制，在虛擬空間構(gòu)建不可替代的體驗(yàn)價(jià)值。例如，觀夏通過微信生態(tài)打造“東方香修社群”，每周四晚進(jìn)行限定產(chǎn)品發(fā)售和香道文化直播，形成了獨(dú)特的“搶香儀式感”。

香水市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。雖然初創(chuàng)品牌面臨困境，但頭部國(guó)貨品牌的加入為市場(chǎng)注入了新活力。品牌開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。在這場(chǎng)變革中，每一個(gè)精準(zhǔn)的微創(chuàng)新都有可能成為品牌卡位賽點(diǎn)的關(guān)鍵。