在印尼，面對僅有的10元，多數(shù)人會如何選擇——是一頓飽餐、一杯奶茶，還是一條裝飾用的手鏈？不同于一些國家居民對基本飲食需求的堅守，印尼人的選擇往往傾向于后者。印尼華人Steven分享道，本地人在飲食上頗為隨和，滿足于基本的飽腹感，但在娛樂和休閑方面則顯得更加慷慨。

與華人勤儉持家的傳統(tǒng)不同，印尼人并不以儲蓄為生活重心。對于大多數(shù)月收入不足2500元人民幣的印尼民眾而言，想要過上稍微寬裕的生活，積蓄似乎總是難以積攢。享受生活，是他們更為追求的生活態(tài)度，“掙2000花3000”的生活方式在印尼頗為普遍。

走進印尼的購物中心，不難發(fā)現(xiàn)，無論是中午、傍晚還是夜晚，奶茶和咖啡連鎖店前總是人頭攢動。主打IP周邊的泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品店鋪，在晚間結(jié)賬時排起的長隊也是常態(tài)。在印尼最大的電商平臺之一Shopee上，即便是幾十元的鞋服商品，也提供了分期付款的選項，這并非平臺強制設(shè)定，而是印尼人真實需求的體現(xiàn)。

在雅加達高檔寫字樓的負一層，本土與國際快餐連鎖比比皆是。然而，對于月薪4000元的印尼白領(lǐng)來說，花40至50元吃一頓飯顯然不切實際。筆者嘗試了一家本地快餐連鎖的牛肉干拌面，價格約為23元人民幣，但分量對中國成年男性而言略顯不足，需要兩份才能吃飽。Steven解釋說，印尼人若想吃飽，會選擇去商場外的路邊小店，那里的食物分量是前者的兩倍，價格卻不到10元，只是牛肉較少且環(huán)境欠佳。選擇在寫字樓內(nèi)的快餐店就餐，他們追求的是食材的品質(zhì)，比如貨真價實的牛肉，同時接受更高的價格。

印尼人的消費觀念在收入水平的限制下顯得無奈。按照世界銀行的購買力平價標準，日收入10至50美元（約300萬至1500萬印尼盾/月）被定義為印尼中產(chǎn)階級，相當于1296至6480元人民幣/月?？紤]到城市間的差異，雅加達的中產(chǎn)標準可能更高，達到1000至1500萬印尼盾/月。即便如此，印尼中產(chǎn)家庭的收入與中國相比仍有差距，底層勞動者的購買力更低，消費受限。

當被問及如果印尼人均收入提升至1萬元人民幣水平，消費觀念是否會改變時，Steven表示，這是一個漫長的過程。他回顧中國歷史，一線城市月均工資從5000元增長到10000元用了8至11年時間，在高GDP增速的背景下。印尼要走多久？在這漫長的過程中，消費觀和物質(zhì)豐富度無疑會發(fā)生變化。

在印尼，名創(chuàng)優(yōu)品的存在與在中國截然不同。在雅加達Central Park的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，面積高達3000平米，開業(yè)首日銷售額突破118萬元人民幣，創(chuàng)下全球門店單日銷售新高。店內(nèi)超過80%的面積用于IP相關(guān)的陳列與展示，迪士尼、哈利波特、芭比、海賊王等頭部IP均有獨立專區(qū)，10000多個SKU中IP產(chǎn)品占據(jù)了3000個。如果不看色調(diào)和IP形象，很容易誤以為走進了泡泡瑪特。

初到印尼考察的中國商人Andy表示，盡管印尼低端市場的物價已經(jīng)很低，但在需要不斷更新迭代產(chǎn)品的雜貨市場，新的產(chǎn)品和創(chuàng)意總能激發(fā)更多需求。印尼市場的基本需求尚未得到充分滿足，仍有發(fā)展空間。然而，Steven認為，盡管中國品牌帶來了更多更好的商品，滿足了印尼人的基礎(chǔ)需求，但它們尚未完全融入本地文化。Andy也意識到，與印尼合作伙伴溝通時，使用母語或讓懂印尼語的華人翻譯更為高效，以避免溝通障礙。

在印尼市場，真正的本地化不僅僅是引入國際IP，更要深入理解這片土地上的溝通密碼。從商品設(shè)計到商務(wù)談判，中國品牌需要充分了解印尼人的習(xí)慣和消費理念，才能做出針對性的調(diào)整和改變，成為印尼人生活中不可或缺的一部分，就像歐美品牌融入中國人生活那樣。