在印尼，面對(duì)僅有的10元，多數(shù)人會(huì)如何選擇——是一頓飽餐、一杯奶茶，還是一條裝飾用的手鏈？不同于一些國(guó)家居民對(duì)基本飲食需求的堅(jiān)守，印尼人的選擇往往傾向于后者。印尼華人Steven分享道，本地人在飲食上頗為隨和，滿足于基本的飽腹感，但在娛樂(lè)和休閑方面則顯得更加慷慨。

與華人勤儉持家的傳統(tǒng)不同，印尼人并不以儲(chǔ)蓄為生活重心。對(duì)于大多數(shù)月收入不足2500元人民幣的印尼民眾而言，想要過(guò)上稍微寬裕的生活，積蓄似乎總是難以積攢。享受生活，是他們更為追求的生活態(tài)度，“掙2000花3000”的生活方式在印尼頗為普遍。

走進(jìn)印尼的購(gòu)物中心，不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是中午、傍晚還是夜晚，奶茶和咖啡連鎖店前總是人頭攢動(dòng)。主打IP周邊的泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品店鋪，在晚間結(jié)賬時(shí)排起的長(zhǎng)隊(duì)也是常態(tài)。在印尼最大的電商平臺(tái)之一Shopee上，即便是幾十元的鞋服商品，也提供了分期付款的選項(xiàng)，這并非平臺(tái)強(qiáng)制設(shè)定，而是印尼人真實(shí)需求的體現(xiàn)。

在雅加達(dá)高檔寫(xiě)字樓的負(fù)一層，本土與國(guó)際快餐連鎖比比皆是。然而，對(duì)于月薪4000元的印尼白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，花40至50元吃一頓飯顯然不切實(shí)際。筆者嘗試了一家本地快餐連鎖的牛肉干拌面，價(jià)格約為23元人民幣，但分量對(duì)中國(guó)成年男性而言略顯不足，需要兩份才能吃飽。Steven解釋說(shuō)，印尼人若想吃飽，會(huì)選擇去商場(chǎng)外的路邊小店，那里的食物分量是前者的兩倍，價(jià)格卻不到10元，只是牛肉較少且環(huán)境欠佳。選擇在寫(xiě)字樓內(nèi)的快餐店就餐，他們追求的是食材的品質(zhì)，比如貨真價(jià)實(shí)的牛肉，同時(shí)接受更高的價(jià)格。

印尼人的消費(fèi)觀念在收入水平的限制下顯得無(wú)奈。按照世界銀行的購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，日收入10至50美元（約300萬(wàn)至1500萬(wàn)印尼盾/月）被定義為印尼中產(chǎn)階級(jí)，相當(dāng)于1296至6480元人民幣/月?？紤]到城市間的差異，雅加達(dá)的中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可能更高，達(dá)到1000至1500萬(wàn)印尼盾/月。即便如此，印尼中產(chǎn)家庭的收入與中國(guó)相比仍有差距，底層勞動(dòng)者的購(gòu)買(mǎi)力更低，消費(fèi)受限。

當(dāng)被問(wèn)及如果印尼人均收入提升至1萬(wàn)元人民幣水平，消費(fèi)觀念是否會(huì)改變時(shí)，Steven表示，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。他回顧中國(guó)歷史，一線城市月均工資從5000元增長(zhǎng)到10000元用了8至11年時(shí)間，在高GDP增速的背景下。印尼要走多久？在這漫長(zhǎng)的過(guò)程中，消費(fèi)觀和物質(zhì)豐富度無(wú)疑會(huì)發(fā)生變化。

在印尼，名創(chuàng)優(yōu)品的存在與在中國(guó)截然不同。在雅加達(dá)Central Park的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店，面積高達(dá)3000平米，開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額突破118萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下全球門(mén)店單日銷(xiāo)售新高。店內(nèi)超過(guò)80%的面積用于IP相關(guān)的陳列與展示，迪士尼、哈利波特、芭比、海賊王等頭部IP均有獨(dú)立專(zhuān)區(qū)，10000多個(gè)SKU中IP產(chǎn)品占據(jù)了3000個(gè)。如果不看色調(diào)和IP形象，很容易誤以為走進(jìn)了泡泡瑪特。

初到印尼考察的中國(guó)商人Andy表示，盡管印尼低端市場(chǎng)的物價(jià)已經(jīng)很低，但在需要不斷更新迭代產(chǎn)品的雜貨市場(chǎng)，新的產(chǎn)品和創(chuàng)意總能激發(fā)更多需求。印尼市場(chǎng)的基本需求尚未得到充分滿足，仍有發(fā)展空間。然而，Steven認(rèn)為，盡管中國(guó)品牌帶來(lái)了更多更好的商品，滿足了印尼人的基礎(chǔ)需求，但它們尚未完全融入本地文化。Andy也意識(shí)到，與印尼合作伙伴溝通時(shí)，使用母語(yǔ)或讓懂印尼語(yǔ)的華人翻譯更為高效，以避免溝通障礙。

在印尼市場(chǎng)，真正的本地化不僅僅是引入國(guó)際IP，更要深入理解這片土地上的溝通密碼。從商品設(shè)計(jì)到商務(wù)談判，中國(guó)品牌需要充分了解印尼人的習(xí)慣和消費(fèi)理念，才能做出針對(duì)性的調(diào)整和改變，成為印尼人生活中不可或缺的一部分，就像歐美品牌融入中國(guó)人生活那樣。