在杭州湖濱銀泰商場(chǎng)內(nèi)，一家新店鋪悄然亮相，吸引了眾多目光。這家店鋪屬于劉畊宏夫婦共同創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE，全國(guó)首家實(shí)體店在此正式開(kāi)業(yè)。店鋪內(nèi)，一件件標(biāo)價(jià)親民的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣整齊排列，伴隨著曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“毽子操”背景音樂(lè)，讓人仿佛回到了那段全民跟跳的日子。

VIVICYCLE品牌主打“輕運(yùn)動(dòng)”概念，目標(biāo)消費(fèi)群體為25歲以上的女性。店內(nèi)商品八成以上為女性設(shè)計(jì)，價(jià)格普遍在200元以下，其中不乏抖音旗艦店上的熱銷(xiāo)款式，如88元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，不少顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)留言表示“買(mǎi)來(lái)和劉畊宏跳操”。

然而，距離劉畊宏的健身直播巔峰時(shí)期已經(jīng)過(guò)去近三年。當(dāng)年，他憑借獨(dú)特的直播風(fēng)格和《本草綱目》背景音樂(lè)中的“毽子操”，在抖音上掀起了一股全民健身熱潮，單場(chǎng)直播觀看量破4000萬(wàn)，粉絲量更是一度突破7000萬(wàn)。但如今，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)流失超900萬(wàn)，直播觀看量也遠(yuǎn)不及巔峰時(shí)期的二十分之一。

面對(duì)粉絲流失和商業(yè)價(jià)值下滑的現(xiàn)狀，劉畊宏并未顯得過(guò)于焦慮。他調(diào)侃道，自己三年前就開(kāi)始“掉粉”，累計(jì)已近千萬(wàn)，等到粉絲掉到6000萬(wàn)時(shí)，還要慶祝一番。然而，轉(zhuǎn)身之間，他與妻子王婉霏已在杭州最繁華的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了這家實(shí)體店，將商業(yè)重心轉(zhuǎn)向線下。

劉畊宏線下開(kāi)店的舉動(dòng)并非孤例。近年來(lái)，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了深刻變革，頭部主播們紛紛尋求新的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)顯示，2024年618大促期間，全網(wǎng)GMV較上一年度有所下降，頭部主播的銷(xiāo)售額也普遍出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，平臺(tái)流量分配機(jī)制也在變化，品牌方策略調(diào)整，多重因素促使頭部主播們將目光投向線下。

在VIVICYCLE背后，站著強(qiáng)大的資本力量。劉畊宏與MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂(yōu)傳媒合約期滿(mǎn)后，轉(zhuǎn)投由他與周杰倫關(guān)聯(lián)的巨星傳奇集團(tuán)共同創(chuàng)立的天賦星球。巨星傳奇已在港交所主板上市，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)和新零售業(yè)務(wù)的雙重推動(dòng)。而VIVICYCLE作為巨星傳奇的兩大超級(jí)IP之一，其線下渠道的拓展計(jì)劃已經(jīng)明確。

然而，線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。在VIVICYCLE杭州首店內(nèi)，雖然熱銷(xiāo)商品的價(jià)格親民，但如何在價(jià)格與性能之間找到平衡，成為品牌面臨的核心挑戰(zhàn)。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。面對(duì)消費(fèi)者日益復(fù)雜的需求，VIVICYCLE需要在技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上付出更多努力。

在店內(nèi)，一位年輕女性正仔細(xì)挑選著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，她手中的手機(jī)屏幕還停留在劉畊宏最新的健身視頻頁(yè)面。這位顧客表示，雖然價(jià)格親民，但她對(duì)于高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的品質(zhì)要求很高。這反映了消費(fèi)者對(duì)品牌商品性?xún)r(jià)比的期待。

劉畊宏夫婦的轉(zhuǎn)型折射出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化軌跡。從早期的依賴(lài)個(gè)體力量連接商品與用戶(hù)，到如今構(gòu)建自有品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)模式正在經(jīng)歷深刻變革。線下實(shí)體店成為連接用戶(hù)的新場(chǎng)景，為品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

然而，實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)同樣充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。原材料成本、勞動(dòng)力成本的上漲，以及消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化，都對(duì)品牌提出了更高要求。主播線下店還面臨與網(wǎng)紅個(gè)人形象深度捆綁的風(fēng)險(xiǎn)。一旦主播遭遇負(fù)面輿情，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)便可能受到直接沖擊。

盡管如此，劉畊宏夫婦依然對(duì)VIVICYCLE的未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心。他們希望通過(guò)線下渠道的拓展，將品牌的IP價(jià)值沉淀為消費(fèi)品牌，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在杭州湖濱銀泰的VIVICYCLE店內(nèi)，每一位顧客都是品牌未來(lái)的見(jiàn)證者。