在杭州湖濱銀泰商場內(nèi)，一家新店鋪悄然亮相，吸引了眾多目光。這家店鋪屬于劉畊宏夫婦共同創(chuàng)立的運動品牌VIVICYCLE，全國首家實體店在此正式開業(yè)。店鋪內(nèi)，一件件標(biāo)價親民的運動內(nèi)衣整齊排列，伴隨著曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“毽子操”背景音樂，讓人仿佛回到了那段全民跟跳的日子。

VIVICYCLE品牌主打“輕運動”概念，目標(biāo)消費群體為25歲以上的女性。店內(nèi)商品八成以上為女性設(shè)計，價格普遍在200元以下，其中不乏抖音旗艦店上的熱銷款式，如88元的運動內(nèi)衣，不少顧客在購買時留言表示“買來和劉畊宏跳操”。

然而，距離劉畊宏的健身直播巔峰時期已經(jīng)過去近三年。當(dāng)年，他憑借獨特的直播風(fēng)格和《本草綱目》背景音樂中的“毽子操”，在抖音上掀起了一股全民健身熱潮，單場直播觀看量破4000萬，粉絲量更是一度突破7000萬。但如今，這個數(shù)字已經(jīng)流失超900萬，直播觀看量也遠(yuǎn)不及巔峰時期的二十分之一。

面對粉絲流失和商業(yè)價值下滑的現(xiàn)狀，劉畊宏并未顯得過于焦慮。他調(diào)侃道，自己三年前就開始“掉粉”，累計已近千萬，等到粉絲掉到6000萬時，還要慶祝一番。然而，轉(zhuǎn)身之間，他與妻子王婉霏已在杭州最繁華的商場開設(shè)了這家實體店，將商業(yè)重心轉(zhuǎn)向線下。

劉畊宏線下開店的舉動并非孤例。近年來，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了深刻變革，頭部主播們紛紛尋求新的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)顯示，2024年618大促期間，全網(wǎng)GMV較上一年度有所下降，頭部主播的銷售額也普遍出現(xiàn)下滑。與此同時，監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)，平臺流量分配機制也在變化，品牌方策略調(diào)整，多重因素促使頭部主播們將目光投向線下。

在VIVICYCLE背后，站著強大的資本力量。劉畊宏與MCN機構(gòu)無憂傳媒合約期滿后，轉(zhuǎn)投由他與周杰倫關(guān)聯(lián)的巨星傳奇集團(tuán)共同創(chuàng)立的天賦星球。巨星傳奇已在港交所主板上市，其業(yè)績增長得益于IP創(chuàng)造及營運業(yè)務(wù)和新零售業(yè)務(wù)的雙重推動。而VIVICYCLE作為巨星傳奇的兩大超級IP之一，其線下渠道的拓展計劃已經(jīng)明確。

然而，線下市場的競爭同樣激烈。在VIVICYCLE杭州首店內(nèi)，雖然熱銷商品的價格親民，但如何在價格與性能之間找到平衡，成為品牌面臨的核心挑戰(zhàn)。艾瑞咨詢預(yù)計，中國運動戶外市場規(guī)模將持續(xù)增長，但競爭也將更加激烈。面對消費者日益復(fù)雜的需求，VIVICYCLE需要在技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新上付出更多努力。

在店內(nèi)，一位年輕女性正仔細(xì)挑選著運動內(nèi)衣，她手中的手機屏幕還停留在劉畊宏最新的健身視頻頁面。這位顧客表示，雖然價格親民，但她對于高強度運動內(nèi)衣的品質(zhì)要求很高。這反映了消費者對品牌商品性價比的期待。

劉畊宏夫婦的轉(zhuǎn)型折射出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化軌跡。從早期的依賴個體力量連接商品與用戶，到如今構(gòu)建自有品牌實現(xiàn)長期價值，網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)模式正在經(jīng)歷深刻變革。線下實體店成為連接用戶的新場景，為品牌提供了新的發(fā)展機遇。

然而，實體店的運營同樣充滿挑戰(zhàn)。原材料成本、勞動力成本的上漲，以及消費者需求的多樣化、個性化，都對品牌提出了更高要求。主播線下店還面臨與網(wǎng)紅個人形象深度捆綁的風(fēng)險。一旦主播遭遇負(fù)面輿情，實體店經(jīng)營便可能受到直接沖擊。

盡管如此，劉畊宏夫婦依然對VIVICYCLE的未來發(fā)展充滿信心。他們希望通過線下渠道的拓展，將品牌的IP價值沉淀為消費品牌，實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。在杭州湖濱銀泰的VIVICYCLE店內(nèi)，每一位顧客都是品牌未來的見證者。