近日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了一份引人關(guān)注的倡議書，該倡議書由多家本地獨(dú)立咖啡品牌聯(lián)合簽署，共同呼吁停止行業(yè)內(nèi)愈演愈烈的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。

倡議書指出，全國(guó)連鎖咖啡品牌得益于平臺(tái)的補(bǔ)貼政策，以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，正逐步擠壓本地咖啡品牌的市場(chǎng)份額。這一情況若持續(xù)下去，將對(duì)咖啡從業(yè)人員的生計(jì)造成嚴(yán)重影響。

實(shí)際上，自今年一季度以來(lái)，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈，不少獨(dú)立咖啡館因此備受沖擊。在這份倡議書中，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)直接指出，外賣平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”是引發(fā)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的主要原因，要求平臺(tái)方立即停止此類補(bǔ)貼活動(dòng)。

倡議書進(jìn)一步披露，經(jīng)過(guò)這一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，原本依靠創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的本地獨(dú)立咖啡品牌，其價(jià)格劣勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，大量客流因此流失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從今年4月初到5月中下旬，全國(guó)連鎖品牌在外賣平臺(tái)上的份額從八成上漲到九成以上，本地獨(dú)立咖啡館的生存空間被大幅壓縮。

具體來(lái)說(shuō)，一些知名獨(dú)立咖啡品牌如巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等，在5月份的線上交易金額下降了12%，訂單平均價(jià)格也下降了13%。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，部分咖啡館已難以為繼，被迫關(guān)門，從業(yè)者離職率也在上升。

倡議書認(rèn)為，這種非理性的補(bǔ)貼政策正在導(dǎo)致咖啡價(jià)格體系的崩塌。為此，協(xié)會(huì)呼吁平臺(tái)方公開(kāi)補(bǔ)貼機(jī)制，并將部分補(bǔ)貼預(yù)算用于激勵(lì)行業(yè)生態(tài)的正向發(fā)展，例如建立中小咖啡館數(shù)字化轉(zhuǎn)型與特色產(chǎn)品研發(fā)基金。

然而，值得注意的是，這份帶著行業(yè)焦慮的倡議書發(fā)布后不久，就從協(xié)會(huì)的公眾號(hào)上被刪除了。盡管如此，它所反映的問(wèn)題依然值得深思。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)咖啡在營(yíng)門店總數(shù)已超過(guò)29.5萬(wàn)家，人均消費(fèi)金額32.95元。然而，人均消費(fèi)價(jià)格在10元以下的咖啡門店比例高達(dá)28.8%。這表明，咖啡價(jià)格的持續(xù)下探已經(jīng)導(dǎo)致大批獨(dú)立咖啡館被卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，難以承擔(dān)差異化競(jìng)爭(zhēng)所需的成本，正逐漸退出市場(chǎng)。

咖啡產(chǎn)業(yè)的這一變化，也反映了其從增量爭(zhēng)奪進(jìn)入存量調(diào)整階段的趨勢(shì)。在過(guò)去十多年里，連鎖巨頭通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)將咖啡價(jià)格打到十元以下，成功推動(dòng)了咖啡從中產(chǎn)消費(fèi)到城市生活剛需的轉(zhuǎn)變。然而，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，這種低價(jià)策略也開(kāi)始顯露出其弊端。

對(duì)于獨(dú)立咖啡品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)低的價(jià)格已經(jīng)擊穿了其成本承受能力。而對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也在損耗其價(jià)值。當(dāng)門店頻繁推出低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，品牌可能會(huì)被貼上“廉價(jià)”標(biāo)簽，難以吸引忠實(shí)用戶。同時(shí)，低價(jià)帶來(lái)的高客流也可能超出門店的接單能力，導(dǎo)致品控下滑，進(jìn)而影響品牌信任度。

國(guó)內(nèi)兩大連鎖咖啡巨頭已經(jīng)擁有超過(guò)3.4萬(wàn)家門店，占到咖啡門店總數(shù)的11.81%。盡管它們的品牌擴(kuò)張策略已經(jīng)與當(dāng)年跑馬圈地階段有所不同，但低價(jià)內(nèi)卷帶來(lái)的增量依然有限，還會(huì)擠占用于精細(xì)化發(fā)展的資源。

在咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，頭部企業(yè)在品牌形象和供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)逐步升級(jí)，而中小品牌則需要在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外尋找差異化切口。重慶市咖啡協(xié)會(huì)在倡議書中也明確提出了獨(dú)立咖啡品牌提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型和特色產(chǎn)品研發(fā)投入的迫切性。

然而，困擾地方獨(dú)立咖啡品牌的遠(yuǎn)不止于此。構(gòu)建一個(gè)互惠共進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才是咖啡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的長(zhǎng)久之道。這需要各方共同努力，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。