隨著新年鐘聲的余音未了，跨境電商領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)烽火再度在海外市場(chǎng)上熊熊燃起，其中，電商巨頭亞馬遜的動(dòng)向尤為牽動(dòng)人心。

自去年下半年始，亞馬遜一改往日沉穩(wěn)作風(fēng)，頻頻出手。先是于6月在一場(chǎng)閉門(mén)會(huì)議中初露鋒芒，透露了“低價(jià)商店”的宏偉藍(lán)圖，隨后在歲末之際，正式推出了名為“Amazon Haul”的新業(yè)務(wù)。在此之前，亞馬遜還悄然布局了一系列輔助工具，諸如“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)簽”與“價(jià)格歷史追蹤功能”，這些工具實(shí)則是在不動(dòng)聲色間引領(lǐng)賣(mài)家步入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

亞馬遜此番積極求變的背后，是TEMU、SHEIN等新興跨境電商平臺(tái)的異軍突起。這些平臺(tái)將電商行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)引入美國(guó)市場(chǎng)，對(duì)亞馬遜構(gòu)成了前所未有的沖擊。為了應(yīng)對(duì)這一嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，亞馬遜決定將“低價(jià)”策略直接嫁接到其主站商家，以期重振雄風(fēng)。

跨境電商領(lǐng)域的混戰(zhàn)已然白熱化。去年下半年，有商家爆料稱(chēng)收到亞馬遜要求“非此即彼”的警告信。與此同時(shí)，知名數(shù)碼品牌Anker疑似從TEMU抽身，重返亞馬遜平臺(tái)。然而，Anker在TEMU的短暫駐足，已足以掀起關(guān)于定價(jià)主導(dǎo)權(quán)與銷(xiāo)售渠道抉擇的熱烈討論。作為亞馬遜的長(zhǎng)期頭部賣(mài)家，Anker的動(dòng)向無(wú)疑成為了行業(yè)風(fēng)向的指針。去年上半年，Anker在亞馬遜的銷(xiāo)售額高達(dá)50余億元，占據(jù)其總營(yíng)收的半壁江山。然而，自7月起，Anker開(kāi)始在TEMU以半托管模式銷(xiāo)售產(chǎn)品，定價(jià)權(quán)交由平臺(tái)掌控，這一變化無(wú)疑為亞馬遜敲響了警鐘。

TEMU等新興低價(jià)跨境電商平臺(tái)的崛起，憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功俘獲了大量用戶的心。據(jù)Salesforce數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)61%的消費(fèi)者選擇使用TEMU等平臺(tái)的首要原因便是“價(jià)格低廉”。TEMU還在竭力吸引品牌商家入駐，意圖通過(guò)招攬品牌商家推動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。面對(duì)TEMU的猛烈攻勢(shì)，亞馬遜雖然公開(kāi)否認(rèn)了“非此即彼”的說(shuō)法，但實(shí)際上，它通過(guò)流量?jī)A斜、獎(jiǎng)懲機(jī)制等手段，依然能夠促使商家踐行“最低價(jià)”策略。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，沃爾瑪也悄然入局。有商家透露收到沃爾瑪降傭金的通知，部分產(chǎn)品的傭金從15%大幅降至3%，使其得以將沃爾瑪平臺(tái)上的產(chǎn)品降價(jià)至與亞馬遜、TEMU相匹敵的水平。這一舉動(dòng)無(wú)疑進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

電商平臺(tái)的“二選一”策略在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已屢見(jiàn)不鮮。近年來(lái)，京東與阿里之間的“二選一”紛爭(zhēng)此起彼伏。沃爾瑪此次的“偷襲”之舉，也讓人不禁想起了拼多多在阿里與京東鏖戰(zhàn)時(shí)，憑借社交裂變與低價(jià)優(yōu)勢(shì)成功突圍的歷史。在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有一成不變的戰(zhàn)略，也沒(méi)有始終墨守成規(guī)的打法。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)頭羊都會(huì)不遺余力地打壓追隨者，同時(shí)積極求變，以捍衛(wèi)其霸主地位。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，亞馬遜的營(yíng)收與利潤(rùn)雖然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。尤其是在電商業(yè)務(wù)方面，其增速遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。TEMU等新興跨境電商平臺(tái)的崛起，已經(jīng)開(kāi)始蠶食亞馬遜原有的市場(chǎng)份額，限制了其凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間。為了化解這一危機(jī)，亞馬遜推出了低價(jià)戰(zhàn)略，并深耕中國(guó)賣(mài)家市場(chǎng)。在最新的賣(mài)家啟動(dòng)大會(huì)上，亞馬遜宣布將加大低價(jià)商城的投入、向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)等多項(xiàng)舉措。

然而，亞馬遜的低價(jià)商店“Amazon Haul”上線一個(gè)多月以來(lái)，仍面臨重重挑戰(zhàn)。用戶紛紛投訴配送速度慢、存在丟單現(xiàn)象，且購(gòu)物體驗(yàn)與商品豐富度與TEMU相比仍有較大差距。但對(duì)于國(guó)內(nèi)跨境商家而言，這終究是多了一個(gè)備選方案。特別是近期TikTok在全球范圍內(nèi)遭遇巨大壓力和政策不確定性，眾多TikTok賣(mài)家已開(kāi)始考慮撤退或低價(jià)轉(zhuǎn)讓店鋪。