近期，酒店行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)揭示了市場內(nèi)部的兩極分化現(xiàn)象。根據(jù)STR提供的數(shù)據(jù)，截至2024年9月，中國奢華酒店、中高端及中端酒店的每房收益不僅已全面超過2019年同期水平，還呈現(xiàn)出持續(xù)旺盛的需求態(tài)勢。然而，與之形成鮮明對比的是，豪華和高端酒店的需求卻顯得疲軟，其數(shù)據(jù)恢復(fù)率遠(yuǎn)低于2019年同期。

這一數(shù)據(jù)背景，加上2024年國內(nèi)高端酒店市場爆發(fā)的甩賣潮和高達(dá)八成的項目流拍現(xiàn)象，引發(fā)了業(yè)界對國內(nèi)高端酒店市場可能崩盤的擔(dān)憂。然而，從更宏觀的市場規(guī)律來看，高端酒店當(dāng)前的低迷并非剛需不足，而是市場深度變革的外在體現(xiàn)。換句話說，中國高端酒店市場正逐步按照市場規(guī)律進(jìn)行自然調(diào)整。

酒店行業(yè)作為一個傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其周期性特征明顯。歐美近百年的酒店發(fā)展史表明，酒店行業(yè)通常以8至10年為一個發(fā)展周期。中國酒店行業(yè)的上一個周期始于2013年左右，特點是經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端酒店的全面升級，催生了中高端酒店發(fā)展的黃金十年。疫情進(jìn)一步加速了國內(nèi)酒店行業(yè)的品牌連鎖化，將中高端酒店的發(fā)展推向了新的高峰。多個國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)，如錦江酒店、華住集團(tuán)和首旅如家，已邁入“萬店時代”，標(biāo)志著中高端酒店市場從增量向存量的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著新一輪周期的到來。

那么，新一輪周期的主角會是誰？通過對比中國與歐美酒店行業(yè)的結(jié)構(gòu)，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐美酒店市場呈現(xiàn)“紡錘型結(jié)構(gòu)”，而中國則呈現(xiàn)“金字塔結(jié)構(gòu)”。如果中國酒店市場遵循歐美的發(fā)展趨勢，未來5至10年，除了經(jīng)濟(jì)型酒店繼續(xù)向中高端酒店升級外，中高端酒店也將加速向高端酒店升級，預(yù)示著高端酒店市場將迎來新一輪的爆發(fā)式增長。

事實上，這種趨勢在疫后的兩年中已經(jīng)初露端倪。盡管2024年國際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的業(yè)績低迷，但它們并未放慢在中國的擴(kuò)張步伐。例如，2024年泉州舉辦的高端酒店專場招商會上，16個高端酒店項目幾乎全部被萬豪、希爾頓、洲際等國際巨頭拿下。同時，國內(nèi)酒店集團(tuán)也在積極進(jìn)軍高端市場，如萬達(dá)酒店及度假村和北京東壩萬達(dá)錦華、萬達(dá)美華酒店的開業(yè)，標(biāo)志著其酒店數(shù)量突破200家；亞朵集團(tuán)也發(fā)布了高端生活方式酒店品牌“薩和酒店”。

然而，盡管高端酒店市場是行業(yè)大勢所趨，為何這兩年市場需求卻顯得疲軟，且項目流拍率高企？這反映了高端酒店市場的一個重要變化：市場回歸理性。過去十幾年，高端酒店的布局和運營在很大程度上依賴于房地產(chǎn)市場的紅利，導(dǎo)致酒店資產(chǎn)價值虛高。隨著房地產(chǎn)泡沫的破裂和消費降級，高端酒店必須依靠自身的資產(chǎn)價值維護(hù)和運營來求生存。這導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了大量的翻牌潮，業(yè)主們對高端酒店的經(jīng)營提出了更明確的要求。

以西安琳凱諾酒店為例，該酒店由國內(nèi)新銳設(shè)計師黃永才打造，設(shè)計風(fēng)格獨特，但經(jīng)營業(yè)績不佳。業(yè)主方希望萬達(dá)酒店及度假村進(jìn)行翻牌托管。經(jīng)過調(diào)研審查，萬達(dá)酒店及度假村建議將其翻牌為中高端酒店，強(qiáng)調(diào)通過極致人房比和更高的坪效來降本增效。改造后，酒店入住率和平均房價均有所提升，且在抖音上取得了良好的銷售業(yè)績。

這一案例表明，高端酒店市場的價值修復(fù)過程需要綜合考慮物業(yè)特征、業(yè)主背景、當(dāng)?shù)厥袌龅纫蛩?，選擇適合的品牌和經(jīng)營邏輯。未來，國內(nèi)高端酒店市場將向兩個方向加速進(jìn)化：一是房量持續(xù)下降，從250至300間下降到150至200間；二是非住宿板塊業(yè)態(tài)逐步開放，與第三方伙伴進(jìn)行合作。

在會員體系方面，國內(nèi)酒店集團(tuán)也在不斷創(chuàng)新，與國際主流會員體系比肩。例如，德朧集團(tuán)的百達(dá)屋會員體系打破了傳統(tǒng)的“金本位”，以會員在酒店及相關(guān)線下消費場景花費的時間為基礎(chǔ)，提升會員等級、積分和權(quán)益。萬達(dá)酒店及度假村則推出了付費會員和跨界會員權(quán)益互通的創(chuàng)新玩法，吸引了大量忠實用戶，提高了復(fù)購率和人均客單價。

隨著市場的不斷變化，未來5至10年，國內(nèi)高端酒店市場將出現(xiàn)幾個明顯趨勢：新一線城市、二線頭部城市以及熱門旅游目的地的高端酒店項目簽約和落地速度將持續(xù)加速；150至200間的小房量高端酒店將快速普及；頭部中高端酒店品牌將加速向高端酒店升級迭代，模糊兩者之間的界限；高端酒店市場的主力玩家將是專業(yè)性強(qiáng)的小型酒管公司或綜合性強(qiáng)的大型酒管公司。創(chuàng)新業(yè)態(tài)和趨勢性領(lǐng)域也將成為高端酒店市場的重要突破口。