在2025年初，阿里巴巴做出了一項(xiàng)震撼業(yè)界的決策，以虧損93億的價(jià)格拋售銀泰百貨，隨后又以131億的虧損額出手高鑫零售（旗下涵蓋大潤(rùn)發(fā)、歐尚等品牌），總計(jì)超過200億的損失標(biāo)志著阿里正式退出了這批實(shí)體零售資產(chǎn)的持有。

回顧往昔，阿里巴巴對(duì)線下零售的布局曾充滿雄心壯志。馬云那句“線上線下和物流必須結(jié)合，方能催生真正的新零售”仍回蕩在耳畔。彼時(shí)，銀泰百貨、高鑫零售以及三江購(gòu)物紛紛被阿里納入麾下。然而，時(shí)過境遷，新零售的探索者們逐漸淡出公眾視野，就連曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊盒馬也轉(zhuǎn)向了更為穩(wěn)健的發(fā)展策略。

實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型之路充滿坎坷，線下零售的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。即便是在被譽(yù)為“更愛實(shí)體店勝過電商”的日本，去年也有多家歷史悠久的百貨商店相繼關(guān)門大吉。面對(duì)這樣的困境，連阿里都無力回天的線下百貨，是否還有轉(zhuǎn)機(jī)？

阿里與銀泰的合作，曾有過一段甜蜜期。阿里憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為銀泰百貨在會(huì)員、交易、商品等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了深入的數(shù)字化改造。比如，阿里為銀泰引入了會(huì)員寶、導(dǎo)購(gòu)寶和營(yíng)銷寶等技術(shù)解決方案，并推出了INTIME 365數(shù)字化付費(fèi)會(huì)員體系，會(huì)員只需支付365元，即可享受全年購(gòu)物返積分、大牌化妝品折上折、免費(fèi)停車以及專屬導(dǎo)購(gòu)等特權(quán)。

盡管會(huì)員制并非新鮮事物，但這一策略仍使銀泰的數(shù)字化會(huì)員數(shù)量突破了2000萬，疫情期間更是創(chuàng)造了41個(gè)銷量超千萬的爆款單品。雙方還在門店改造、社群零售、集市零售等多個(gè)方面進(jìn)行了嘗試，數(shù)字化會(huì)員數(shù)量一度攀升至4000萬。在喵街APP、“銀泰百貨”微信小程序以及“銀泰百貨”支付寶小程序等數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的加持下，銀泰似乎并未在競(jìng)爭(zhēng)中落下風(fēng)。

被譽(yù)為“超市之王”的大潤(rùn)發(fā)，也曾接受過阿里的數(shù)字化改造。大潤(rùn)發(fā)在數(shù)字化道路上野心勃勃，但成效并不顯著。阿里在大潤(rùn)發(fā)的各個(gè)門店內(nèi)投入了大量自助收銀機(jī)，并接入了淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)，希望通過自助收銀系統(tǒng)+淘鮮達(dá)平臺(tái)的組合，進(jìn)行會(huì)員數(shù)字化改造。同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)還將飛牛網(wǎng)升級(jí)改版為APP形式，即“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”，提供滿29元包郵1小時(shí)急速送達(dá)服務(wù)。對(duì)于部分訂單量超過1000單的門店，大潤(rùn)發(fā)還進(jìn)行了懸掛鏈改造，設(shè)置了前置倉(cāng)。大潤(rùn)發(fā)還與天貓超市共享庫存，并在2021年與菜鳥加深合作，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

然而，這些舉措并未能扭轉(zhuǎn)大潤(rùn)發(fā)的頹勢(shì)，部分措施甚至產(chǎn)生了反效果。例如，投入20億打造的“淘鮮達(dá)”因配送成本過高，客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法覆蓋成本，導(dǎo)致每筆訂單都如同在做慈善。更重要的是，中老年消費(fèi)者對(duì)這些高大上的數(shù)字化手段并不買賬。一位前高鑫高管透露：“我們?cè)诿總€(gè)門店都鋪設(shè)了揀貨軌道，但最終發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者寧愿多走兩步去菜市場(chǎng)，也不愿等半小時(shí)送貨上門?！?/p>

盡管數(shù)字化改造提升了百貨業(yè)與消費(fèi)者的連接效率，但始終未能解決一個(gè)根本問題：那些被電商分流走的交易額，究竟如何才能回歸線下？在阿里股價(jià)如日中天的時(shí)候，新零售概念和一系列投資并購(gòu)帶來的營(yíng)收和想象力，讓集團(tuán)在金融層面得以回血。然而，反觀百貨業(yè)，盡管進(jìn)行了大量的資本開支和場(chǎng)景擴(kuò)容，卻依然難以吸引“只愛打卡發(fā)朋友圈、并非真正購(gòu)物”的Z世代消費(fèi)者。導(dǎo)購(gòu)們也不得不時(shí)常面對(duì)“為什么三雙襪子網(wǎng)上9.9包郵”的拷問。

當(dāng)傳統(tǒng)商場(chǎng)開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)祛魅后，才意識(shí)到線下賣場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非APP中那些花哨的功能，而是重塑商場(chǎng)的價(jià)值。通過“社群+場(chǎng)景”的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深的參與度和情感投入。過去，商場(chǎng)的分層設(shè)計(jì)如同“俄羅斯套娃”，一層化妝品、二層女裝、三層童裝……消費(fèi)者想要買杯咖啡，還得從五樓電影院折返到負(fù)一層。如今，聰明的玩家開始打破物理空間的限制，將同一層空間設(shè)計(jì)成不同功能的混搭，讓消費(fèi)者在不知不覺中，喝著奶茶順道買了衣服。

南京路步行街就曾在世紀(jì)廣場(chǎng)、新世界城、世貿(mào)廣場(chǎng)、悅薈廣場(chǎng)四大舞臺(tái)同時(shí)開啟了電競(jìng)狂歡，將國(guó)民級(jí)電競(jìng)項(xiàng)目《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》搬進(jìn)了商場(chǎng)，讓商圈秒變電競(jìng)館，吸引了大量年輕人邊打游戲邊購(gòu)物。北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城等商場(chǎng)則打造了二次元文化主題空間，為Z世代打造出專屬的圣地。這些商場(chǎng)在門頭、LED大屏上都融入了動(dòng)漫元素，還定期舉辦漫展、市集等活動(dòng)。

最近，上海虹橋天街等商場(chǎng)還專門為游戲《戀與深空》的角色祁煜舉辦了二次元生日會(huì)，不僅提供了定制化服務(wù)和專業(yè)的活動(dòng)流程，甚至斥資60萬打造了專屬祁煜的“痛樓”，還引導(dǎo)、聯(lián)合了場(chǎng)內(nèi)商戶，在活動(dòng)期間推出專屬優(yōu)惠。這些活動(dòng)讓二次元文化從“圈地自萌”走向主流視野，擁抱了年輕人的新潮流，也讓線上話題為線下實(shí)體空間引流，帶來了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

北京SKP-S則是將奢侈品展玩成了科幻片場(chǎng)和藝術(shù)展覽，從“五感”角度重新定義了沉浸式消費(fèi)。當(dāng)LV、Gucci不再作為單純的商品，而是作為藝術(shù)展品出現(xiàn)在這些展區(qū)時(shí)，消費(fèi)者也就不再把買包當(dāng)作單純的購(gòu)物行為，而是參與人類文明的行為藝術(shù)。

在各大實(shí)體經(jīng)濟(jì)式微的同時(shí)，親子經(jīng)濟(jì)、兒童娛樂賽道卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，催生了許多商圈圍繞親子娛樂的下沉市場(chǎng)突圍戰(zhàn)。例如，大潤(rùn)發(fā)Super社區(qū)店在一些下沉市場(chǎng)推出了“免費(fèi)量血壓+兒童游樂區(qū)”等服務(wù)，拿捏住“祖孫三代”的消費(fèi)習(xí)慣，通過親子客群提升到店頻次、帶動(dòng)消費(fèi)。

數(shù)字化的盡頭是人。未來，人、貨、場(chǎng)依然可以繼續(xù)以AI為驅(qū)動(dòng)、以數(shù)字化賦能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)人士分析，阿里有可能會(huì)轉(zhuǎn)向幕后，憑借其技術(shù)、數(shù)據(jù)專長(zhǎng)，為零售伙伴提供“彈藥”而非親自上陣。阿里曾經(jīng)為傳統(tǒng)商超提供的智能選品、庫存優(yōu)化方案、會(huì)員體系等技術(shù)，也不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)整而消失，但故事的主角將讓位給實(shí)體店本身，畢竟最懂線下消費(fèi)者的，還是實(shí)體店的從業(yè)者。

在全網(wǎng)唱衰實(shí)體經(jīng)濟(jì)之時(shí)，胖東來高舉“平均薪資7600元、年假40天”的福利大旗脫穎而出。胖東來用實(shí)際行動(dòng)顛覆了所有人的認(rèn)知：給予員工高薪高待遇并不等于增加成本，而是用員工的幸福感換取業(yè)績(jī)的暴增。今年以來，永輝作為“首席大弟子”積極向胖東來取經(jīng)，從服務(wù)、理念、員工關(guān)懷等多個(gè)維度進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。在全國(guó)范圍內(nèi)，永輝穩(wěn)步推進(jìn)門店整改，組織上百場(chǎng)培訓(xùn)，并有序安排員工前往許昌胖東來駐店學(xué)習(xí)。通過優(yōu)化薪酬、改善辦公環(huán)境、合理安排工時(shí)等舉措，全方位提升員工的幸福感與工作積極性。

爆改后的永輝迎來了業(yè)績(jī)的激增。全國(guó)首家胖東來調(diào)改門店——永輝鄭州信萬廣場(chǎng)店?duì)I業(yè)首日客流翻了5.3倍、日均銷售額翻了13.9倍；永輝超市自主調(diào)改的北京首家門店單日銷售總額翻了6倍……胖東來的“幸福員工魔法”正在零售界掀起颶風(fēng)。