零售行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的變革。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額首次出現(xiàn)下滑，降幅達(dá)到0.6%，而線下渠道則呈現(xiàn)出1.8%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

春節(jié)期間，零售市場(chǎng)的這一趨勢(shì)得到了進(jìn)一步印證。商務(wù)部及國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，百貨零售和便利店的銷(xiāo)售收入分別實(shí)現(xiàn)了5.2%和16.1%的同比增長(zhǎng)，這一增速甚至超過(guò)了或接近網(wǎng)上零售額5.8%的同比增幅。

回顧過(guò)去十多年，電商的迅猛發(fā)展給線下零售實(shí)體店帶來(lái)了前所未有的壓力。2010年，全國(guó)網(wǎng)上零售總額僅為5131億元，占社零總額的3.3%。而到了2023年，網(wǎng)上零售總額已飆升至15萬(wàn)億元，占比也提高到了32.7%。與此同時(shí)，線下實(shí)體零售企業(yè)則面臨關(guān)店倒閉的困境，全國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)的市場(chǎng)份額從8.86%下滑至4.34%。

然而，如今零售市場(chǎng)卻出現(xiàn)了短期的“攻守易勢(shì)”。隨著直播間“全網(wǎng)最低價(jià)”承諾的動(dòng)搖，以及消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下實(shí)體店同樣能提供性?xún)r(jià)比高的商品，線下零售在性?xún)r(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)上開(kāi)始與線上購(gòu)物看齊。未來(lái)，線上線下消費(fèi)或?qū)⒏髯园l(fā)揮優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)。

電商的崛起，很大程度上得益于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同一商品在電商平臺(tái)的平均價(jià)格通常比實(shí)體店低5%-15%，尤其是在電子產(chǎn)品、服裝和日用品領(lǐng)域。為了保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)紛紛開(kāi)啟了“價(jià)格內(nèi)卷”模式，但這種模式也帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)，如中小電商賣(mài)家的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，部分商家甚至通過(guò)以次充好來(lái)降低成本。例如，江蘇市場(chǎng)監(jiān)管局曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)銷(xiāo)羽絨制品存在以“飛絲”冒充羽絨的現(xiàn)象。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)的商品聚集性和便利性也是其快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。電商平臺(tái)匯聚了海量商家和商品，讓消費(fèi)者能夠輕松實(shí)現(xiàn)“貨比三家”，節(jié)省決策時(shí)間。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)提供了一個(gè)自由、休閑的消費(fèi)環(huán)境，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中更加輕松舒適。然而，隨著供給過(guò)剩和算法復(fù)雜化，部分消費(fèi)者開(kāi)始追求“極簡(jiǎn)購(gòu)物”，這也為商品承載數(shù)量有限的線下門(mén)店提供了更多生存空間。

去年以來(lái)，不少實(shí)體零售企業(yè)表示銷(xiāo)售出現(xiàn)恢復(fù)增長(zhǎng)。貝恩凱度《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，2024年前三季度，零售業(yè)整體線下渠道銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1.8%，市場(chǎng)份額也有所增加。其中，小型業(yè)態(tài)如超市、小超市和雜貨店的增速分別提高至6%和11%，而大賣(mài)場(chǎng)則下滑了5%。這標(biāo)志著線下渠道開(kāi)始“絕地反擊”。

線下折扣店的增速也快于非折扣店。折扣店分為硬折扣店和軟折扣店兩類(lèi)，前者通過(guò)規(guī)模效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)效率和自有品牌提供價(jià)值，后者則降價(jià)出售臨期產(chǎn)品。折扣店的快速發(fā)展在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)價(jià)格相對(duì)線上的劣勢(shì)，有望進(jìn)一步推動(dòng)線下零售的復(fù)蘇。

在購(gòu)物體驗(yàn)方面，實(shí)體購(gòu)物為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的安全感。近年來(lái)，電商平臺(tái)的退貨率大幅上升，尤其是女裝品類(lèi)。退貨的主要原因包括尺碼不符、質(zhì)量把控不嚴(yán)、圖片與實(shí)物不符等。這不僅擠壓了商家的利潤(rùn)空間，也導(dǎo)致大量女裝網(wǎng)店關(guān)閉。同時(shí)，直播電商領(lǐng)域的爭(zhēng)議也讓消費(fèi)者更加理性，不再單純信任某個(gè)主播或渠道。

為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，線下實(shí)體店也在積極變革。量販零食店就是一個(gè)典型例子。它們?nèi)サ艚?jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購(gòu)，以更低的成本拿到商品，從而在終端給予消費(fèi)者更低的售價(jià)。同時(shí)，量販零食店還具備網(wǎng)購(gòu)所缺乏的即時(shí)性消費(fèi)體驗(yàn)。近年來(lái)，零食很忙、糖巢零食等品牌實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的門(mén)店擴(kuò)張。

許多品牌的線下店已與線上店實(shí)現(xiàn)“同步”。在“雙11”期間，不少品牌規(guī)定線上線下同步開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。商場(chǎng)也會(huì)推出自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，部分商品的價(jià)格甚至比線上旗艦店還要便宜。整體來(lái)看，線上線下的價(jià)格差距正在逐漸縮小。

除了價(jià)格因素外，也有實(shí)體零售企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整吸引了大量消費(fèi)者。山姆會(huì)員店、胖東來(lái)等企業(yè)提供極具性?xún)r(jià)比且獨(dú)家、自營(yíng)的商品，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)商超也在進(jìn)行門(mén)店升級(jí)改造，擴(kuò)大生鮮和餐飲熟食的比重，努力擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。