近年來，中國乳業(yè)市場面臨前所未有的挑戰(zhàn)，天潤乳業(yè)營銷總經(jīng)理范軻早在一年前便透露，公司產(chǎn)銷率已大幅下滑，壓力劇增。這一困境不僅限于區(qū)域乳企，行業(yè)巨頭同樣感受到市場的寒意。

數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來，中國乳制品全渠道收入已連續(xù)下滑，進(jìn)入2024年，這一趨勢仍未扭轉(zhuǎn)。然而，在市場需求收縮的同時(shí)，乳制品產(chǎn)量卻在持續(xù)增長。2023年，全國規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量達(dá)到3054.6萬噸，預(yù)計(jì)2024年將增至3144.7萬噸，供需失衡問題愈發(fā)凸顯。

這一失衡的根源可追溯至2020年，特殊時(shí)期刺激了乳制品消費(fèi)，導(dǎo)致產(chǎn)量持續(xù)增長。然而，從2023年開始，市場需求逐漸走弱，供需矛盾進(jìn)一步加劇。市場期待的乳業(yè)拐點(diǎn)遲遲未至，眾多上游牧企和乳企深陷周期困境。

澳亞集團(tuán)、現(xiàn)代牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)等國內(nèi)領(lǐng)先的牧業(yè)企業(yè)，盡管在奶牛養(yǎng)殖方面表現(xiàn)出色，成母牛年均產(chǎn)奶量不斷攀升，但高產(chǎn)卻成為了“幸福的負(fù)擔(dān)”。原料奶價(jià)格自2021年8月進(jìn)入下行周期以來，持續(xù)走低，牧場企業(yè)面臨巨大壓力。據(jù)行業(yè)人士測算，原料奶綜合成本遠(yuǎn)高于當(dāng)前市場價(jià)格，導(dǎo)致多數(shù)牧場企業(yè)陷入虧損。

下游乳企同樣日子不好過。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近年來國內(nèi)乳制品全渠道收入持續(xù)下滑。伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份等行業(yè)龍頭的營業(yè)收入也均出現(xiàn)不同程度的下降。蒙牛乳業(yè)在2024年上半年同樣面臨營收和歸母凈利潤雙降的困境。

面對嚴(yán)峻的市場形勢，乳業(yè)巨頭紛紛采取降本增效措施。蒙牛乳業(yè)在高飛接任總裁后，開啟了大規(guī)模的人事調(diào)整和銷售費(fèi)用削減。伊利股份也通過減少員工數(shù)量和調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)來降低成本。同時(shí)，兩家企業(yè)都大幅削減了資本開支，以應(yīng)對長期挑戰(zhàn)。

在市場需求疲軟的情況下，乳企開始將目光投向B端市場，尋求新的增長點(diǎn)。餐飲、咖啡和新茶飲成為乳企主攻的三大領(lǐng)域。蒙牛乳業(yè)、伊利股份等行業(yè)巨頭紛紛與知名餐飲和飲品品牌達(dá)成合作，共同開拓新市場。

盡管市場形勢嚴(yán)峻，但中國乳業(yè)市場仍具有巨大的潛力。當(dāng)前，中國乳制品年人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，未來增長空間巨大。同時(shí)，隨著消費(fèi)者健康意識的提高和乳制品產(chǎn)品的多樣化，特色、功能性乳制品逐漸受到市場青睞，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

在低溫純牛奶市場，競爭格局相對分散，各參與者都有一定機(jī)會。君樂寶、新乳業(yè)等企業(yè)憑借低溫鮮牛奶產(chǎn)品逐漸嶄露頭角，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。低溫奶賽道呈現(xiàn)出明顯的中高端化趨勢，高端鮮奶和特色乳制品成為市場的新寵。

麥趣爾等小眾乳企雖然因丙二醇事件受到打擊，但水牛奶、羊奶及駝奶等特色乳制品的興起，為市場帶來了新的活力。這些小眾乳類產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值逐漸得到消費(fèi)者認(rèn)可，未來有望成為乳企新的增長點(diǎn)。

盡管當(dāng)前乳業(yè)市場面臨諸多挑戰(zhàn)，但中國作為產(chǎn)奶大國和乳制品消費(fèi)大市場，仍具有廣闊的發(fā)展前景。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場的持續(xù)調(diào)整，中國乳業(yè)行業(yè)有望迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

不過，乳業(yè)企業(yè)仍需保持警惕，加強(qiáng)成本控制、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓展新市場，以應(yīng)對未來的不確定性和挑戰(zhàn)。