2025年2月11日，京東正式以“全年免傭”的激進(jìn)策略進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，其官方公告明確：2025年5月1日前入駐的商家傭金全免，已簽約商家同步調(diào)整。這一動(dòng)作直接打破了美團(tuán)、餓了么長(zhǎng)期維持的23%平均傭金率體系，猶如向平靜的湖面投入巨石。從搜索結(jié)果可見(jiàn)，京東外賣(mài)已通過(guò)APP內(nèi)置入口低調(diào)運(yùn)營(yíng)數(shù)月，此次高調(diào)官宣標(biāo)志著其正式加入萬(wàn)億級(jí)外賣(mài)市場(chǎng)的角逐，并直擊對(duì)手核心利益。

美團(tuán)、餓了么與頭部餐飲品牌深度綁定形成護(hù)城河，但中小商家長(zhǎng)期受高傭金擠壓利潤(rùn)，京東瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，以零傭金吸引商家試水，首批入駐的絕味鴨脖、大米先生等連鎖品牌已驗(yàn)證其策略有效性。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2023年餐飲外賣(mài)占收入比重達(dá)22.6%，商家對(duì)成本敏感度極高，京東此舉將引發(fā)“羊群效應(yīng)”。可謂直擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要害，在爭(zhēng)奪商家資源的先發(fā)之戰(zhàn)打了對(duì)手一個(gè)措手不及。

京東近年來(lái)持續(xù)加碼即時(shí)零售，從“京東小時(shí)達(dá)”到“京東秒送”，但始終缺乏高頻消費(fèi)場(chǎng)景支撐，實(shí)際是陷入了“即時(shí)零售”流量不足的困局，而外賣(mài)日均33億的消費(fèi)規(guī)模（中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)）恰好補(bǔ)足流量入口，殺入外賣(mài)市場(chǎng)，可以形成“外賣(mài)引流+即時(shí)零售變現(xiàn)”的生態(tài)閉環(huán)，正如分析師朱丹蓬所言，該策略可顯著降低獲客成本。

京東以電商基因切入，其供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系（達(dá)達(dá)日均處理600萬(wàn)單能力）能形成整體成本優(yōu)的差異化優(yōu)勢(shì)，又與抖音曾因配送短板折戟不同，京東具備即時(shí)配送基礎(chǔ)，零傭金實(shí)為撬動(dòng)商家資源的短期杠桿，長(zhǎng)期或?qū)⑥D(zhuǎn)向“低傭金+增值服務(wù)”模式，以其優(yōu)良的基因，具備重塑格局的實(shí)力。

京東強(qiáng)勢(shì)閃電沖擊，將美團(tuán)逼入防守困局。美團(tuán)核心本地商業(yè)貢獻(xiàn)超70%營(yíng)收，外賣(mài)傭金更是利潤(rùn)支柱，京東的零傭金迫使美團(tuán)面臨兩難，若跟進(jìn)降價(jià)將直接沖擊2024年已降至12%的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率（財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)），若維持現(xiàn)狀則面臨商家流失風(fēng)險(xiǎn)。Gartner預(yù)測(cè)，市場(chǎng)或?qū)⑿纬伞熬〇|搶高端、美團(tuán)守基本盤(pán)”的格局分層。是否預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，筆者認(rèn)為，京東既然下大力氣放棄傭金，說(shuō)明了其全盤(pán)通吃的決心，餓了么2月11日宣布宣布董事長(zhǎng)吳澤明兼任CEO，也許就是應(yīng)對(duì)京東全線(xiàn)搶占外賣(mài)份額的回應(yīng)。

當(dāng)前頭部平臺(tái)23%的綜合傭金率（包含配送費(fèi)）面臨瓦解壓力，參考網(wǎng)約車(chē)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)歷史，零傭金可能引發(fā)三個(gè)階段震蕩：初期商家多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)→中期服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)→后期穩(wěn)定在12-15%的健康區(qū)間。京東的鯰魚(yú)效應(yīng)將加速行業(yè)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

美團(tuán)310萬(wàn)騎手構(gòu)成的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)仍是京東突破的最大壁壘，京東雖依托達(dá)達(dá)（日均百萬(wàn)級(jí)運(yùn)力），但要實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)承諾，需至少大量擴(kuò)充配送隊(duì)伍。值得關(guān)注的是，京東正測(cè)試“駐店騎手”模式，通過(guò)品牌專(zhuān)屬配送員提升效率，這種B2C思維或?qū)⒏膶?xiě)傳統(tǒng)眾包模式，而配送能力的強(qiáng)弱，將是直接影響顧客體驗(yàn)的決定性因素，這也將是兩大巨頭角力的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

京東此舉，將引發(fā)行業(yè)變革的深層影響，京東限定“品質(zhì)堂食餐廳”入駐，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從“價(jià)格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量認(rèn)證”，貌似要復(fù)制京東與淘寶的顧客群差別。這種策略與Costco嚴(yán)選模式異曲同工，可能催生外賣(mài)領(lǐng)域的如米其林評(píng)級(jí)體系，倒逼中小餐飲企業(yè)升級(jí)后廚透明化、供應(yīng)鏈可追溯等建設(shè)，間接推動(dòng)餐飲企業(yè)的品質(zhì)、效率、服務(wù)等環(huán)節(jié)的品質(zhì)化升級(jí)加速。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)以下城市貢獻(xiàn)未來(lái)外賣(mài)增量的62%。京東憑借在3C家電領(lǐng)域積累的下沉渠道優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)如“外賣(mài)+家電送裝”的組合打法滲透縣域市場(chǎng)，而美團(tuán)依賴(lài)的“地推鐵軍”模式或?qū)⒃庥鼍〇|供應(yīng)鏈的降維打擊，在下沉增量最大的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將進(jìn)入白熱化程度。

京東將倉(cāng)儲(chǔ)管理中的AGV調(diào)度算法應(yīng)用于騎手路徑優(yōu)化，測(cè)試數(shù)據(jù)顯示可提升18%配送效率。同時(shí)，其電商大數(shù)據(jù)可構(gòu)建用戶(hù)飲食健康畫(huà)像，為商家提供精準(zhǔn)的SKU優(yōu)化建議，這種數(shù)據(jù)賦能能力是傳統(tǒng)平臺(tái)難以復(fù)制的護(hù)城河，技術(shù)賦能在新戰(zhàn)場(chǎng)中也許會(huì)成為其克敵制勝的法寶。

零傭金本質(zhì)是市場(chǎng)導(dǎo)入期的補(bǔ)貼行為，長(zhǎng)期維系需解決三個(gè)問(wèn)題：如何通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、金融服務(wù)等創(chuàng)造新收入；能否建立區(qū)別于價(jià)格戰(zhàn)的品質(zhì)認(rèn)知；即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)的邊際成本控制。正如前幾年的“網(wǎng)絡(luò)打車(chē)”一般，這次京東強(qiáng)勢(shì)殺入外賣(mài)市場(chǎng)，會(huì)推動(dòng)源頭到終端的品質(zhì)化進(jìn)程，還是引發(fā)下一輪的資本運(yùn)作，但在初期，餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者和普通消費(fèi)者會(huì)有短暫的幸福生活。

據(jù)筆者咨詢(xún)行業(yè)分析師溝通預(yù)測(cè)，未來(lái)3年外賣(mài)市場(chǎng)將呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局，美團(tuán)守住60%基本盤(pán)，京東斬獲15-20%高端市場(chǎng)，餓了么轉(zhuǎn)型阿里生態(tài)服務(wù)商，抖音則聚焦到店場(chǎng)景。這場(chǎng)變革最終受益的不僅是商家（運(yùn)營(yíng)成本降低3-5個(gè)百分點(diǎn)），消費(fèi)者也將獲得更豐富的品質(zhì)選擇，而整個(gè)行業(yè)的健康度提升，才是京東零傭金戰(zhàn)略帶來(lái)的最大成果。

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作者簡(jiǎn)介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購(gòu)總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)零售行業(yè)有獨(dú)特的見(jiàn)解和認(rèn)知。