2月21日，唯品會(huì)發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。在這份超預(yù)期財(cái)報(bào)背后，唯品會(huì)也面臨著數(shù)據(jù)下滑的壓力。如何在保持價(jià)格和商品力優(yōu)勢(shì)的前提下穩(wěn)住基本盤，是特賣電商應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。

作者｜可樂(lè)

審稿｜云馬

一、全年GMV承壓增長(zhǎng)至2093億

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2024年全年凈營(yíng)收1084億元，第四季度凈營(yíng)收332億元，同比均有小幅下降，但第四季度表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期；2024年全年Non-GAAP凈利潤(rùn)為90億元，第四季度Non-GAAP凈利潤(rùn)為30億元，也均較上一年同期有所減少。

管理層在電話會(huì)議上表示，公司預(yù)計(jì)2025年的凈利率將與2024年持平，并有信心實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。全年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)將取決于業(yè)績(jī)的整體提升。如果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，固定費(fèi)用分?jǐn)偤?，公司將?shí)現(xiàn)更多盈利?？傮w而言，公司將努力確保2025年的凈利率與去年保持一致。

盡管整體業(yè)績(jī)承壓，但唯品會(huì)全年GMV（商品交易總額）實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。2024年全年GMV同比增長(zhǎng)0.6%至2093億元，四季度GMV為662億元；全年活躍客戶數(shù)量為8470萬(wàn)，總訂單為7.575億。

作為唯品會(huì)的核心品類，服飾穿戴在2024年保持正向增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)2%，占比提升至75%，創(chuàng)歷史最高水平。

電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青指出，當(dāng)前消費(fèi)者更看重性價(jià)比，不少也是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，因此特賣還是有優(yōu)勢(shì)在的，對(duì)于唯品會(huì)而言，服飾穿戴類商品仍是維穩(wěn)法寶。

管理層在電話會(huì)上說(shuō)，今年的整體目標(biāo)是推動(dòng)生意正向增長(zhǎng)，“總體是穩(wěn)健的策略，然后爭(zhēng)取更大的增長(zhǎng)。”同時(shí)，在毛利率保持穩(wěn)定的同時(shí)，考慮適當(dāng)對(duì)品牌合作伙伴讓利，來(lái)?yè)Q一些業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

二、今年會(huì)加大用增投入

除GMV外，活躍用戶數(shù)也是衡量電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)之一。唯品會(huì)2024年全年活躍客戶數(shù)為8470萬(wàn)人，低于上一年的水平。

盡管整體活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，唯品會(huì)的SVIP業(yè)務(wù)卻依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。截至2024年全年，唯品會(huì)的SVIP活躍用戶數(shù)較上一年度增長(zhǎng)了16%，達(dá)到了880萬(wàn)人的規(guī)模。這一付費(fèi)會(huì)員群體對(duì)唯品會(huì)的線上消費(fèi)貢獻(xiàn)顯著，其消費(fèi)額占比已攀升至49%以上，相比之下，2023年這一比例還僅為45%。這表明唯品會(huì)的高價(jià)值用戶群體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，為公司未來(lái)業(yè)績(jī)提供了重要支撐。

被問(wèn)及SVIP的ARPU（每用戶平均收入）表現(xiàn)，管理層稱，過(guò)去兩年，SVIP用戶的ARPU微降，但主要原因是SVIP用戶新增數(shù)量較多，因此并不擔(dān)心SVIP用戶質(zhì)量下滑。在SVIP運(yùn)營(yíng)方面，平臺(tái)會(huì)堅(jiān)持?jǐn)?shù)量與質(zhì)量并重，推動(dòng)兩者的同步提升。

值得注意的是，去年唯品會(huì)也做了一些補(bǔ)貼來(lái)吸引更多的用戶。比如推出全新的促銷欄目“限時(shí)狂秒”和“天天低價(jià)”，集合平臺(tái)流量資源來(lái)展現(xiàn)最具性價(jià)比的商品。在電商低價(jià)大戰(zhàn)的環(huán)境下，這些動(dòng)作對(duì)穩(wěn)定和提升平臺(tái)的吸引力和復(fù)購(gòu)率帶來(lái)了明顯效果。

但從中長(zhǎng)期來(lái)看，如何吸引到源源不斷的新客，依然是平臺(tái)亟待攻克的“高峰”。管理層表示，今年在確保利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，“可以花更多的錢投入在用戶增長(zhǎng)方面。”

三、如何守住價(jià)格和商品力優(yōu)勢(shì)？

據(jù)尼爾森IQ（NIQ）發(fā)布的《通往2025：全球消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，“折扣”的概念不斷擴(kuò)展，不同經(jīng)濟(jì)背景的消費(fèi)者都在尋求以多種方式從每次購(gòu)買中獲取最大價(jià)值。2024年，折扣產(chǎn)品帶來(lái)的增量銷售份額增長(zhǎng)了61.1億美元。全球折扣零售渠道增長(zhǎng)了8.2%，折扣店成為近一年增長(zhǎng)速度第三快的渠道。

在國(guó)內(nèi)，隨著消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比商品需求的增加，折扣零售的市場(chǎng)滲透率有望進(jìn)一步提升。除了唯品會(huì)，其他電商平臺(tái)也在涉足折扣或特賣業(yè)務(wù)，試圖分食市場(chǎng)份額。直播電商的興起也對(duì)傳統(tǒng)的特賣模式構(gòu)成了一定沖擊。

“價(jià)格、商品力（新品、定制、自有品牌）仍然是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)?！彪娮由虅?wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人這樣說(shuō)到。近年來(lái)的電商“價(jià)格戰(zhàn)”更多地聚焦于白牌商品，并未對(duì)唯品會(huì)構(gòu)成直接沖擊。在消費(fèi)者心中，唯品會(huì)依然在品牌服裝與化妝品方面保持著獨(dú)特的地位，難以被其他平臺(tái)輕易取代。

不過(guò)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，唯品會(huì)想守住“基本盤”就需要在價(jià)格和商品力上下更多功夫。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊評(píng)價(jià)到，唯品會(huì)憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和品牌定位，占據(jù)了特賣電商的頭部位置。其核心優(yōu)勢(shì)主要包括品牌特賣的獨(dú)特性：唯品會(huì)通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名品牌合作，提供正品低價(jià)的特賣商品，滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求。以及用戶群體的精準(zhǔn)定位：唯品會(huì)的女性用戶和中高收入群體占比較高，這一用戶群體具有較高的消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)度。

而在連續(xù)兩年穩(wěn)住2000億的GMV規(guī)模后，如何讓業(yè)績(jī)和用戶增長(zhǎng)回到正向軌道，將是唯品會(huì)接下來(lái)一年的重要課題。