作者｜汪夢婷

一年一度的“3·15”晚會即將到來。

每年的3·15晚會都是企業(yè)品牌的一場壓力測試。從此前曝光的預(yù)制菜亂象，到寶馬傳動軸異響爭議，消費者權(quán)益的邊界在不斷拓寬，而品牌信任的脆弱性也暴露無遺。

3月14日，對話著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗，深度探討315危機下品牌的生存法則，以及在短視頻時代企業(yè)如何建構(gòu)品牌競爭力、企業(yè)家打造個人IP究竟是利是弊等話題。

自從1991年創(chuàng)辦以來，3·15晚會廣受社會輿論關(guān)注。李光斗表示，通常有兩種情況更容易被曝光，一種是大企業(yè)的行為，一種是受害范圍廣泛且具有代表性的事件。過去危機公關(guān)強調(diào)“黃金24小時”原則，現(xiàn)在被曝光的企業(yè)需要“秒回”。

“企業(yè)不應(yīng)將3·15視為一個特例，而應(yīng)將每一天都當作3·15來對待?！崩罟舛贩Q，對消費者的態(tài)度不應(yīng)僅限于3·15這一天，否則就會陷入“運動式打假”的怪圈，一陣風過后又恢復(fù)常態(tài)。如果有一天不再有3·15晚會，大家覺得是常態(tài)了，那才是真正的進步。

近年，越來越多的企業(yè)家進入“網(wǎng)紅”陣列，當企業(yè)家紛紛做起個人IP，對企業(yè)而言是利是弊？在李光斗看來，當老板想特別出圈的時候，最好跟企業(yè)品牌之間有一個防火墻。否則愛屋及烏人都能承受，但恨屋及烏誰也承受不了，企業(yè)家和企業(yè)品牌也是這樣。

以下為訪談精編：

現(xiàn)在面對輿情一定要“秒回”

：我們先從3·15晚會談起，作為中國消費者權(quán)益保護的標志性事件，315晚會自1991年創(chuàng)辦以來，一直被大家激烈的討論并且期盼。不過，有一些年輕的人可能并不了解315晚會的由來究竟是什么？為什么要有這樣一個晚會呢？

李光斗：因為在90年代，市場經(jīng)濟已經(jīng)非?；钴S，但假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成為當時最大的問題。因此，3·15承擔了重要的打假責任，打假也成為了全社會的共識。3·15晚會并非電視臺的普通節(jié)目，而是由當時的國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督總局、中國消費者協(xié)會（現(xiàn)為工商管理總局）聯(lián)合舉辦的一場活動。

它類似于媒體的《焦點訪談》節(jié)目，與其他媒體多以表揚為主不同，3·15晚會的主要任務(wù)是打假。觀眾在節(jié)目中感受到兩個特點：一是真實，二是解氣。為什么說解氣呢，因為消費者深受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，3·15晚會為他們提供了一個伸張正義的平臺。3·15的全稱是“國際消費者權(quán)益保護日”，所以3·15每年的收視率都非常高，自1991年以來一直是央視的重要欄目，也是消費者的“節(jié)日”。

：創(chuàng)辦30多年來，很多重大消費事件都是通過3·15平臺曝光并處理的，您如何評價315晚會對企業(yè)行為的震懾力？

李光斗：3·15晚會對于企業(yè)家，尤其是和民生相關(guān)的企業(yè)家老說，是一個令人緊張的時刻。如果某一天晚上企業(yè)家感到惶惶不可終日，那很可能就是3·15這一天。央視3·15晚會的保密力度極高，甚至超過春晚，春晚通常會進行多輪彩排，節(jié)目單也會提前泄露，但3·15晚會則完全不同，它是一個真正的現(xiàn)場直播節(jié)目，沒有節(jié)目單，所以曝光誰都是不知道的。

大家都想上電視，但不想上的節(jié)目有兩個，一個是胡潤財富榜，因為很多人的財富見不得光，所以他不希望上這個榜。第二就是3·15晚會，如果他知道要上這個晚會，使出吃奶的勁兒也要攔住，所以說這是保密性做的最好的一個節(jié)目。

那天晚上，除非是小企業(yè)，但凡有一點知名度的企業(yè)，如果被曝光了，基本上意味著“滅頂之災(zāi)”。

：就您的觀察，哪種企業(yè)或者哪些行為更容易成為315晚會的關(guān)注焦點？

李光斗：一切損害消費者權(quán)益的行為都應(yīng)被曝光。而通常會被曝光的有兩種情況：一種是大企業(yè)的行為。大企業(yè)消費群體廣泛，影響力大，一旦損害消費者權(quán)益，其影響也更為顯著。比如一些汽車品牌，常有“店大欺客”的現(xiàn)象，這類事件具有新聞性，容易被媒體關(guān)注。

還有一種情況是受害范圍廣泛且具有代表性的事件。一旦這類事件被曝光，可能會牽涉到整個行業(yè)。例如老壇酸菜事件。當時，方便面的主要口味無非是酸和辣，而老壇酸菜方便面的曝光，使得整個品類就成被嫌棄的對象了。到現(xiàn)在人們提到老壇酸菜仍會心有余悸，可見3·15晚會的影響力之大。

：當企業(yè)被3·15晚會曝光后，第一時間回應(yīng)的“黃金窗口期”是多久？

李光斗：過去危機公關(guān)強調(diào)“黃金24小時”原則，即企業(yè)需在24小時內(nèi)對危機事件做出回應(yīng)。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，就好像女朋友的微信一樣，要“秒回”。有些國際快餐巨頭被曝光后，一般來說很多的國際化的公司，以往需遵循嚴格流程，如上報國際總部、等待批示后再回應(yīng)。但如今，本土化或中國化的國際企業(yè)已能迅速做出反應(yīng)，不再等待總部指示。因為總部可能處于不同時區(qū)，若按傳統(tǒng)流程層層上報，可能延誤時機。

所以，現(xiàn)在我們過去說的“黃金24小時”，慢慢變成“黃金48分鐘”，現(xiàn)在是一定要“秒回”。

企業(yè)應(yīng)將每一天都當作3·15來對待

：危機平息后，企業(yè)可以通過哪些行動重建消費者信任？是否有可以值得借鑒的地方？

李光斗：我覺得這種并不具備可比性。就像“逃出生天”這句話，那些僥幸逃脫的人講述經(jīng)歷時往往驚心動魄，但其實也沒有什么值得復(fù)制的。央視曝光的虛假宣傳問題，本質(zhì)上是企業(yè)本身沒有的功能卻被夸大其詞地宣傳。

中國的消費者其實是非常善良的。對于夸大宣傳，大家可能已經(jīng)司空見慣。但如果從本質(zhì)上說，比如某種酒本身含有致癌物，或者像老壇酸菜那樣存在致命問題，那性質(zhì)就完全不同了。如果只是夸大宣傳，比如像聽花酒聲稱一杯酒喝了能讓人返老還童、越喝越美麗，這種話在酒桌上可能被當作玩笑，沒人會當真。所以，消費者可能會對這種夸大宣傳表示原諒，認為“騙就騙了”。

：當下網(wǎng)絡(luò)輿情事件難以預(yù)測，您認為在“危機常態(tài)化”的時代，品牌持久生存的核心能力是什么？

李光斗：企業(yè)不應(yīng)將3·15視為一個特例，而應(yīng)將每一天都當作3·15來對待。這樣，企業(yè)在做任何事情時都會心存敬畏，從而避免潛在的危機。即使出現(xiàn)問題，也不要過于害怕。

對于企業(yè)來說，當真正把品質(zhì)放在首位，把消費者當作上帝時，中國的消費者其實是善良的。以海底撈為例，它曾被曝光多次，最近又有一起事件。但海底撈最厲害的地方在于，最早一次曝光是廚房里有老鼠跑動，這種衛(wèi)生條件顯然很惡劣。然而，品牌并沒有因此倒下。為什么呢？因為老板第一時間出來承認錯誤，表示是管理不嚴。其實，誰家廚房沒進過老鼠？地球上的老鼠數(shù)量比人口還多。所以，當企業(yè)態(tài)度誠懇地認錯時，消費者往往能夠理解。

因此，企業(yè)在面對危機時，關(guān)鍵在于是否能正視錯誤并積極改進。如果是系統(tǒng)性錯誤，比如原材料問題，比如老壇酸菜事件，這種錯誤可能會影響企業(yè)的生存。但如果只是偶發(fā)事件，只要企業(yè)能夠真誠面對并采取有效措施，消費者是能夠接受的。

所以，我就覺得3·15晚會大家也不要睡不著覺，做好防范措施就行。有一句話叫兵來將擋水來土掩。其實也不是媒體真的要想著搞垮企業(yè)，也不是消費者一定要拋棄你，消費者還是通情達理的，尤其是中國的消費者。

我們對消費者的態(tài)度不應(yīng)僅限于3·15這一天，否則就會陷入“運動式打假”的怪圈，一陣風過后又恢復(fù)常態(tài)。我認為，年年有3·15反而對我們是一種警醒。如果有一天不再有3·15晚會，大家覺得是常態(tài)了，那才是真正的進步。所以，關(guān)鍵是制度如何讓企業(yè)時刻保持敬畏之心，

：以前3·15主要打擊假冒偽劣、虛假宣傳等，您覺得今年315可能會是什么主題呢？

李光斗：我覺得現(xiàn)在人神共憤的反而不是假冒偽劣了，有時候假的產(chǎn)品它不一定是劣的，很多人知假買假，就為了買便宜的，這也是一個消費趨勢。但看現(xiàn)在的消費趨勢，以前是年輕人勸老年人說你千萬不要上當?，F(xiàn)在是反向的，老年人勸年輕人不要上當，現(xiàn)在人神共憤的就是電詐。

現(xiàn)在的電詐，的確已經(jīng)是國際性的犯罪了。我們國家在打擊電詐方面可以說是不遺余力，尤其是王星事件是今年的標志性的事件，我覺得未來3·15，消費者權(quán)益保護會向縱深化發(fā)展，就是打擊電詐，電詐對人的傷害是傷筋動骨。

所以我覺得今年的主題會是反詐，反網(wǎng)絡(luò)詐騙，這個事情任重道遠，會成為一個國家行動。

不要老想著溢價，而是要讓消費者認可

：電商平臺打破了過往傳統(tǒng)渠道的壟斷，雖然為消費者提供了便利性。但是對于一些品牌來說，主打低價的直播帶貨，是否會損傷品牌的調(diào)性、摧毀品牌的議價能力？

李光斗：這也是一種惡性競爭。所謂惡性競爭，是指某些平臺通過“砍一刀”等模式，將成本壓力不斷轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，最終導(dǎo)致企業(yè)幾乎沒有利潤可賺。表面上看，這似乎是一種生態(tài)或交易模式，強調(diào)的是雙贏，但實際上，這種模式更像是平臺在薅企業(yè)的“羊毛”。

消費者只認兩個字——便宜。人類歷史上最有效的兩句話就是對消費者有吸引力的，一個是打折，一個是免費。所以卷到最后是什么呢？就把這些企業(yè)卷死了，也就是品牌傷害力。最后消費者自己的利益也受到損害，經(jīng)濟學原理叫“便宜沒好貨，好貨不便宜”。

所以我們老想用便宜的錢買到好貨，這基本上是不可能的，經(jīng)濟學上叫“不可能三角”。就餐飲來說，又好吃、又安全、又便宜，這三個是不能同時都滿足的。說又好吃又便宜，那它一定不安全，就像路邊的麻辣燙。又好吃又安全，那肯定貴，所以這就是選擇問題。

：近期“奧迪Q7起售價跌破45萬元”的消息引爆汽車圈，豪車品牌的價格崩塌，是否說明其品牌溢價的護城河正在被瓦解？

李光斗：在汽車行業(yè)，這種現(xiàn)象的優(yōu)勢和劣勢都非常明顯。傳統(tǒng)上，豪華品牌如奔馳、寶馬、奧迪等德系豪車，憑借其品牌價值、技術(shù)和性能，在市場上占據(jù)穩(wěn)定份額。然而，在中國市場，這些品牌的市場份額正在快速下降。過去，保時捷被視為中產(chǎn)階級的象征，擁有一輛保時捷仿佛是邁入中產(chǎn)階級的入場券。

過去，汽車曾是身份的象征。我曾仔細研究過汽車何時開始不再具有這種象征意義。在北京，過去社交場合中，開車被認為是一種必要的身份展示，甚至被認為有助于做成生意。然而，后來我發(fā)現(xiàn)許多大老板不再開車出席活動，原因很簡單，他們總能找到理由，比如“今天限號”。無論你開的是奔馳、寶馬還是勞斯萊斯，只要限號，你就無法展示自己的豪車，這種炫耀性也就大打折扣。如果沒有炫耀性，汽車就如同普通的包一樣，失去了作為身份標識的意義?，F(xiàn)在的年輕消費者買車，他不再一定要買奔馳寶馬。

：那么BBA們以后是不是不存在品牌溢價了？

李光斗：仍然會有一些人會認它們，但是如果它們不改變，我覺得至少在品牌年輕化方面，它們已經(jīng)做不過電動汽車了。人們會找新的身份認同方式，比如有這個錢我去趟北極不好嗎？跟你差異化，你再開BBA已經(jīng)不彰顯你身份了。品牌的功能，一個是情感性的，就是喜歡。一個是社交性的，大家認這個牌子?，F(xiàn)在開一臺奔馳也好，開一臺寶馬也好，除非你是頂級的，一般的那就是中產(chǎn)階級的車，小排量的車也不貴，二三十萬就買一輛。

：確實現(xiàn)在的Z世代消費者更注重“體驗感”而非LOGO，您認為傳統(tǒng)品牌應(yīng)如何通過內(nèi)容營銷重構(gòu)溢價邏輯？

李光斗：我覺得不要老想著溢價，賺別人更多的錢，而是要想怎么得到消費者認可？唯一一個從來不講溢價的就是蘋果手機，它不講溢價，但是買一臺蘋果手機能買五六臺的普通智能手機，為什么消費者仍然買它？它也是全世界最大的街機，就是兩個字——好用，而且它讓你跟科技和時尚連接在一塊兒。

能接住“潑天流量”是日積月累的結(jié)果

：近兩年越來越多的企業(yè)家進入網(wǎng)紅陣列，有人做知識分享，有人為企業(yè)產(chǎn)品代言，還有人直播帶貨。企業(yè)家為何紛紛開始做直播、造人設(shè)？對企業(yè)而言是利是弊？

李光斗：肯定是有百害而無一利。像周云杰已經(jīng)在海爾工作了37年，2021年接班，馬上就要進入第四個年頭了。然而，當周云杰站在雷軍旁邊時，很多人會問：“這是誰??？”因為一個表情包讓他出圈了。有人覺得是誰站在雷軍旁邊都會出圈，不會的，所以有時候叫“天時地利人和”。這種流量可能為海爾省下了幾十億的廣告費，極大地提升了好感度。關(guān)鍵在于，當流量來臨時，企業(yè)是否能接住。

：對比前一世代企業(yè)家的IP策略，李想、雷軍更擅長用“理工男”“產(chǎn)品經(jīng)理”標簽拉近用戶距離，這是否意味企業(yè)家IP的打造邏輯已發(fā)生變化？“反精英”的平民人設(shè)是否更適合當前的市場？

李光斗：互聯(lián)網(wǎng)的特色就是要人設(shè)，人設(shè)是什么呢？很多人就是要高大上，但是高大上的東西最后就會人設(shè)崩塌，什么樣的人設(shè)崩塌不了呢？用比較糙的話，就是“人設(shè)莫裝逼，裝逼被雷劈”。所以雷軍會主動詢問網(wǎng)友自己穿什么衣服好看，或者調(diào)侃自己英文不好，就那句“Are you OK？”如果周云杰沒有這樣的胸懷，馬上讓公關(guān)部說反擊，那么結(jié)果可能會適得其反。相反，他選擇接住了這波潑天的流量，能接住也是日積月累的結(jié)果。

：雷軍在大家眼里一直是“把價格打下來”的人設(shè)，但是如果小米的產(chǎn)品想走高端化，是不是會會和人設(shè)產(chǎn)生矛盾，從而影響他的銷售策略？

李光斗：以前小米也有過，比方它最早的手機，成功的地方叫極致性價比，但他后來是走了一段彎路的。所以這個時候，我覺得只賺一部分人的錢就好了，不要想著賺所有人的錢。當你做好了，做高端了，你也推一款最貴的電動車，我覺得沒有問題。

：您認為當企業(yè)家陷入負面輿情時，個人IP應(yīng)該走到臺前還是“隱身幕后”？哪種人格特質(zhì)更適合危機公關(guān)？

李光斗：要看這個負面輿情是不是致命的，就跟人都會生病一樣，要命的病要趕緊輸液。如果只是無傷大雅的，那我覺得無所謂。還是回到那句話，凡是能夠用錢能擺平的事兒，就不叫危機。如果已經(jīng)不是錢的事了，可能是這個企業(yè)的商業(yè)模式出問題了。

：馬斯克的爭議言論常讓特斯拉股價劇烈波動，而董明珠讓“格力=董明珠”的同時，也引起了“去董明珠化”擔憂，您認為企業(yè)家如何平衡個人影響力與企業(yè)品牌的權(quán)重？

李光斗：企業(yè)家和企業(yè)品牌深度綁定是一枚雙刃劍。如果做得好，比方說比爾蓋茨和微軟，以前的馬斯克和特斯拉，綁定最好的就是蘋果和喬布斯，但是為什么完美？因為正當盛年的時候喬布斯死掉了。每個人最后可能都活成自己的反面對吧？董大姐如果在當年如日中天的時候退出江湖，那就是傳說中的榜樣。

當老板要想特別出圈的時候，最好跟企業(yè)品牌之間有一個防火墻。否則有句話叫愛屋及烏。人都能承受，但恨屋及烏誰也承受不了。所以什么叫敵人？往往是以前的戀人啊，愛的越深傷的越深，最后酒反目成仇。

所以千萬不要認為粉絲多就好，粉絲多了反噬的力量會非常強大。你想想一般的人天天傷你，你也無所謂，但如果你愛的人傷你，那會有非常大的反噬力量，企業(yè)家和企業(yè)品牌也是這樣的。