在中國(guó)零食市場(chǎng)的歷史長(zhǎng)河中，旺旺無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)志性的存在。那些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)——“你旺我旺大家旺”、“再看，就把你喝掉”，以及經(jīng)典的“三年二班李子明同學(xué)”廣告，深深烙印在了80后、90后的童年記憶中。

回憶起那些與旺旺相伴的日子，90后的辰辰滿是感慨：“小時(shí)候，每年過(guò)年家里都會(huì)買旺旺大禮包，有一年大禮包里還送了游戲光盤，游戲名稱我還記得，是《熱血躲避球》。那段時(shí)間，我一遍又一遍地玩著這款游戲?！比欢?，隨著年歲的增長(zhǎng)，辰辰購(gòu)買旺旺的頻率卻越來(lái)越少，尤其是臉上開始長(zhǎng)痘后，她更是對(duì)這類零食敬而遠(yuǎn)之。

近年來(lái)，旺旺似乎遭遇了“中年危機(jī)”。其2024財(cái)年上半年（截至2024年9月30日）的業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收為108.77億元，同比下滑3.5%。自2012年?duì)I收首次突破200億元以來(lái)，旺旺的營(yíng)收一直在這一水平線上徘徊，未能超越2021年的239.8億元高位。

旺旺在大陸的第一家工廠已建廠33年，隨著時(shí)代的變遷，其產(chǎn)品逐漸與新世代消費(fèi)者脫節(jié)，新品推廣乏力，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多。旺旺，這個(gè)曾經(jīng)的零食巨頭，開始感受到了前所未有的焦慮。

盡管旺旺的明星產(chǎn)品如旺旺仙貝（誕生于1983年）、旺旺雪餅（誕生于1984年）、旺仔小饅頭（誕生于1994年）以及旺仔牛奶（誕生于1996年）等，都是30多年前的杰作，且至今仍深受部分消費(fèi)者喜愛(ài)。然而，旺旺在新品開發(fā)上的乏力，一直被外界詬病。為了吸引消費(fèi)者，旺旺不得不依靠其標(biāo)志性的旺仔IP進(jìn)行營(yíng)銷。

無(wú)論是快手、抖音上的測(cè)評(píng)視頻，還是B站up主的推薦，亦或是小紅書上的種草帖子，旺仔IP總能吸引大批粉絲的目光。今年春節(jié)，辰辰在小紅書上看到了一款印著旺仔形象的保溫杯，忍不住下單購(gòu)買。而每年推出的限定版旺仔牛奶盲盒，更是激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲望。

旺旺的二公子蔡旺家和三公子蔡旺庭也善于利用國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件為自家產(chǎn)品打Call。2022年，佩洛西竄臺(tái)事件前后，蔡旺家的幾條堅(jiān)決抵制、鮮明愛(ài)國(guó)的微博，直接將旺旺送上熱搜。旺旺官方直播間掛出的“中國(guó)旺旺，旺旺中國(guó)”字樣，更是點(diǎn)燃了粉絲的消費(fèi)熱情，銷售額暴漲。

然而，熱鬧過(guò)后，旺旺的營(yíng)收并未因此大幅提升。媒體人劉倩指出，旺旺的營(yíng)銷創(chuàng)新主要集中在傳統(tǒng)IP的情懷營(yíng)銷上，這些策略更多是短期熱點(diǎn)，難以維持持續(xù)的影響力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吸引消費(fèi)者目光的產(chǎn)品越來(lái)越多，僅靠一款產(chǎn)品IP，很難讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)。

回望90年代，改革開放帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)促進(jìn)了國(guó)民消費(fèi)的繁榮。旺旺乘著這股春風(fēng)，迎來(lái)了自己的增長(zhǎng)神話。1992年，旺旺通過(guò)免費(fèi)派發(fā)仙貝、雪餅給全國(guó)各地的孩子吃，以及大手筆的廣告營(yíng)銷，迅速打開了內(nèi)地市場(chǎng)。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)代，更多的零食品牌開始搶占市場(chǎng)。如百草味、三只松鼠等品牌，通過(guò)線上渠道迅速崛起。在飲品方面，蒙牛、伊利推出的純甄、安慕希等品牌，也憑借渠道優(yōu)勢(shì)和濃醇的口感，迅速站穩(wěn)腳跟。反觀旺仔牛奶，其銷售額在2013年達(dá)到巔峰后開始下滑。

時(shí)至今日，圍攻旺旺的品牌更多。在線下渠道，旺旺產(chǎn)品周圍圍滿了正在打折的同類產(chǎn)品。在零食的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈之下，消費(fèi)者更多地追求性價(jià)比。一商超內(nèi)零食區(qū)理貨員表示，現(xiàn)在的年輕人不僅要物美價(jià)廉，還喜歡產(chǎn)品健康，感覺(jué)旺旺的競(jìng)爭(zhēng)力在下降。

當(dāng)最早一批旺旺粉絲長(zhǎng)大成人，甚至成為父母后，旺旺想要撬動(dòng)Z世代和10后的購(gòu)買欲，變得更加困難。80后的張露露直言，雖然小時(shí)候覺(jué)得旺仔牛奶是母愛(ài)的象征，但現(xiàn)在她從不給孩子購(gòu)買旺旺產(chǎn)品，因?yàn)橥信Ｄ虖?fù)原乳太甜、太齁了。她更傾向于選擇伊利、蒙牛等乳企的巴氏鮮牛奶、低溫奶等新品。

為了應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦慮，旺旺一直沒(méi)有停下推新腳步。然而，盡管推出了百余種新品，旺旺依舊缺乏現(xiàn)象級(jí)爆品。這主要是因?yàn)橥跔I(yíng)銷資源分配上存在失衡，過(guò)度依賴旺仔IP，導(dǎo)致其他新品和子品牌缺乏推廣支持，難以突破市場(chǎng)壁壘。

在中國(guó)零食行業(yè)飛速發(fā)展的背景下，旺旺的營(yíng)收卻停滯不前。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2010年起保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2027年將進(jìn)一步增至12378億元。而旺旺，這個(gè)曾經(jīng)火遍大江南北的零食巨頭，可能確實(shí)沒(méi)那么“香”了。