來自：財(cái)研網(wǎng)授權(quán)，文/安妮
2024年3月，香飄飄推出定價(jià)98元/箱（6杯）的“明前特級(jí)龍井輕乳茶”，單杯價(jià)格較傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品暴漲近5倍，引發(fā)市場(chǎng)熱議。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，該產(chǎn)品每杯含2.9g明前特級(jí)龍井茶，按浙江龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)披露的明前特級(jí)茶均價(jià)4000元/斤計(jì)算，僅茶葉成本已達(dá)單杯12元，占總售價(jià)的70%。
盡管官方宣稱“還原現(xiàn)制茶飲口感”，但消費(fèi)者質(zhì)疑“用特級(jí)龍井做奶茶是資源浪費(fèi)”，社交媒體上“高價(jià)智商稅”話題閱讀量超1.2億次。
這款承載轉(zhuǎn)型野心的產(chǎn)品，折射出香飄飄在現(xiàn)制茶飲沖擊下的焦慮。
根據(jù)南方都市報(bào)、第一財(cái)經(jīng)等權(quán)威媒體數(shù)據(jù)，公司2024年前三季度營收19.38億元，同比下降2.05%，歸母凈利潤1773.25萬元，同比激增408.98%，但扣非凈利潤仍虧損575.49萬元。
核心業(yè)務(wù)沖泡奶茶收入同比萎縮8.27%，即飲業(yè)務(wù)雖增長7.89%至8.01億元，但即飲毛利率僅29.1%，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制茶飲頭部企業(yè)水平。
表面利潤增長實(shí)為“斷臂求生”結(jié)果，通過關(guān)閉低效產(chǎn)線、縮減管理費(fèi)用1.2億元，毛利率提升至34.64%，但第三季度營收同比下滑6.1%，證明成本壓縮已觸及天花板。
香飄飄的“沖泡高端化+即飲規(guī)模化”戰(zhàn)略陷入兩難，明前龍井輕乳茶對(duì)標(biāo)奈雪的茶16-20元鮮奶茶價(jià)格帶，但預(yù)包裝形式難以復(fù)現(xiàn)現(xiàn)制口感。
對(duì)比三得利烏龍茶的成功路徑，以工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)茶湯萃取率85%以上且鎖定佐餐場(chǎng)景形成消費(fèi)慣性，香飄飄缺乏技術(shù)壁壘與場(chǎng)景綁定。
即飲業(yè)務(wù)方面，Meco果茶雖覆蓋超2萬家零食量販終端，但對(duì)比蜜雪冰城通過“直營+加盟”模式觸達(dá)縣域市場(chǎng)，香飄飄在現(xiàn)制茶飲主戰(zhàn)場(chǎng)的購物中心、寫字樓的滲透率不足3%，其7元果茶價(jià)格帶更被康師傅4元冰紅茶、農(nóng)夫山泉5元茶π擠壓。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)印證這一困境：前三季度銷售費(fèi)用5.34億元，費(fèi)用率27.55%，其中62%用于電商直播與網(wǎng)紅帶貨，但沖泡產(chǎn)品復(fù)購率僅0.7次/季度，不足現(xiàn)制茶飲的1/5；研發(fā)投入3070萬元，僅為農(nóng)夫山泉茶飲料研發(fā)預(yù)算的18%。
另外管理層動(dòng)蕩加劇轉(zhuǎn)型阻力，2023年底引入的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云閃電離職，創(chuàng)始人蔣建琪重掌大權(quán)，暴露出蔣氏家族持股76.67%的 家族企業(yè)出現(xiàn)了治理痼疾。
對(duì)比日本麒麟控股的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，通過引入 占比超40%的外部董事和設(shè)立獨(dú)立研發(fā)委員會(huì)，成功從啤酒巨頭轉(zhuǎn)型為功能飲料領(lǐng)導(dǎo)者，香飄飄的“家族集權(quán)”模式嚴(yán)重制約戰(zhàn)略創(chuàng)新。
后果直接顯現(xiàn)在經(jīng)營端，第三季度沖泡收入同比下滑14.9%，即飲增速從7.9%回落至5.2%，機(jī)構(gòu)股東持倉比例從6.3%降至4.1%。
面對(duì)現(xiàn)制茶飲紅海競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄的破局需對(duì)標(biāo)全球標(biāo)桿完成三大重構(gòu)：
其一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化并打造健康標(biāo)簽。
燕麥奶品牌OATLY通過綁定星巴克宣稱“每杯減少30%碳足跡”將客單價(jià)提升至15元以上。
香飄飄需將明前龍井茶與碳中和認(rèn)證結(jié)合，并推出 小容量嘗鮮裝降低消費(fèi)決策門檻，同時(shí)將高端產(chǎn)品SKU占比從12%提升至30%，搭配凍干水果粒等增值配件，復(fù)刻三頓半“咖啡+周邊”的溢價(jià)模式。
其二，供應(yīng)鏈提效實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
蜜雪冰城通過自建茶園、果醬廠和物流中心將原料成本壓至終端售價(jià)的25%，香飄飄若將茶葉自給率從38%提升至60%，明前龍井輕乳茶成本可降低20%，毛利率突破45%。并學(xué)習(xí)康師傅與7-Eleven的聯(lián)合倉儲(chǔ)模式，將即飲產(chǎn)品配送時(shí)效從48小時(shí)縮短至24小時(shí)。
其三，渠道數(shù)字化并進(jìn)行私域運(yùn)營。
喜茶通過“小程序+社群”沉淀3000萬會(huì)員且復(fù)購率達(dá)63%，香飄飄需將電商投入從1.2億元增至3億元，開發(fā)“掃碼沖泡”功能，如農(nóng)夫山泉東方樹葉的NFC溯源技術(shù)，并學(xué)習(xí)雀巢膠囊咖啡機(jī)的會(huì)員服務(wù)體系，將用戶年消費(fèi)頻次從2.1次提升至4次。
若香飄飄能在2025年前實(shí)現(xiàn)即飲收入占比突破60%，當(dāng)前41.3%；電商渠道占比提升至25%，當(dāng)前9.8%；毛利率向40%進(jìn)階，當(dāng)前34.64%，或可依托“高端茶飲+健康化”雙引擎重獲資本青睞。
否則，在現(xiàn)制茶飲品牌向下沉市場(chǎng)滲透，蜜雪冰城縣級(jí)門店占比達(dá)58%、向上爭(zhēng)奪高端客群，奈雪PRO店毛利率達(dá)65%的夾擊下，這家曾定義中國奶茶消費(fèi)模式的企業(yè)，可不要真飄了。
