在2024年，中國(guó)零售行業(yè)的格局在消費(fèi)分層與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的雙重推動(dòng)下經(jīng)歷深刻變革。山姆會(huì)員店，憑借其全球會(huì)員數(shù)超過8000萬(wàn)、中國(guó)區(qū)年?duì)I收突破800億元人民幣的驕人業(yè)績(jī)，穩(wěn)坐中國(guó)付費(fèi)會(huì)員制零售榜首。沃爾瑪發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，山姆中國(guó)會(huì)員費(fèi)收入同比飆升28%，占總營(yíng)收的比例達(dá)到15%，單店年均銷售額邁過20億元大關(guān)，坪效更是傳統(tǒng)超市的三倍以上。山姆以“高質(zhì)低價(jià)”的精選商品策略和倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物體驗(yàn)，在一二線城市深受中產(chǎn)家庭的青睞。

然而，光鮮背后卻暗藏隱憂。山姆中國(guó)的新店增速?gòu)?023年的40%大幅下滑至2024年的18%，下沉市場(chǎng)的門店坪效僅為一線城市的60%左右。更令人擔(dān)憂的是，其線上GMV增速僅為25%，遠(yuǎn)低于盒馬X會(huì)員店的65%和京東七鮮的50%。山姆正面臨會(huì)員增長(zhǎng)減速、供應(yīng)鏈壓力增大以及本土化不足的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)深耕26年，看似構(gòu)筑起了一座難以逾越的壁壘，但2024年的數(shù)據(jù)卻揭示了其內(nèi)部的裂痕。隨著會(huì)員費(fèi)上漲與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的碰撞，加之Costco與盒馬X會(huì)員店從南北兩側(cè)發(fā)起的攻勢(shì)，山姆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正遭受侵蝕。

山姆的會(huì)員篩選機(jī)制是其成功的關(guān)鍵之一。通過設(shè)置較高的會(huì)員門檻，山姆成功吸引了一批具有高消費(fèi)能力和忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)客戶。2024年，會(huì)員年費(fèi)達(dá)到260元，這一費(fèi)用篩選出了家庭年收入超過30萬(wàn)元、以30至50歲中青年為主的高價(jià)值用戶。他們追求生活品質(zhì)，愿意為優(yōu)質(zhì)商品支付溢價(jià)，為山姆帶來(lái)了穩(wěn)定的客源和較高的客單價(jià)。山姆的會(huì)員數(shù)量突破400萬(wàn)，會(huì)員年費(fèi)收入高達(dá)20億元，會(huì)員的高粘性使其復(fù)購(gòu)率保持在70%左右。

山姆在商品供應(yīng)鏈的把控上同樣表現(xiàn)出色。其全球采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入世界各地，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，確保商品的高品質(zhì)與獨(dú)特性。以山姆自有品牌的三文魚為例，源自挪威深海，嚴(yán)格遵循可持續(xù)捕撈標(biāo)準(zhǔn)，店內(nèi)還提供現(xiàn)切三文魚供消費(fèi)者品嘗，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信任。山姆的商品陳列寬敞有序，每個(gè)商品都配有詳細(xì)的信息展示，進(jìn)一步強(qiáng)化了其高端形象。

然而，山姆的“高性價(jià)比”標(biāo)簽正面臨對(duì)手的精準(zhǔn)打擊。Costco自建澳洲牛肉加工廠后，其眼肉牛排價(jià)格較山姆直降15%；盒馬X會(huì)員店依托本地化供應(yīng)鏈推出“鮮活帝王蟹99元/只”，直接沖擊山姆的海鮮市場(chǎng)。在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道中，Member’s Mark同款堅(jiān)果禮盒售價(jià)較山姆門店低12%，會(huì)員特權(quán)感逐漸消失。

山姆的“中產(chǎn)家庭”定位在Z世代眼中已成“過時(shí)標(biāo)簽”。數(shù)據(jù)顯示，30歲以下會(huì)員占比從2020年的28%暴跌至2024年的15%。山姆試圖與美團(tuán)合作上線“小規(guī)格專區(qū)”，但效果甚微。反觀盒馬X會(huì)員店，憑借輕量化SKU，30歲以下用戶占比逆勢(shì)漲至35%。當(dāng)山姆仍在服務(wù)“三口之家”，新一代消費(fèi)者已轉(zhuǎn)向更靈活、更即時(shí)的零售體驗(yàn)。

山姆在中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。Costco入華五年，將會(huì)員制玩成了“信仰生意”，其二線城市擴(kuò)張策略直接截流山姆的中產(chǎn)增量用戶。盒馬X會(huì)員店則憑借“本土化閃電戰(zhàn)”和“即時(shí)零售”策略，吸引了大量年輕用戶。京東PLUS、淘寶88VIP等綜合會(huì)員體系也在用“全域特權(quán)”消解山姆的會(huì)員價(jià)值。

山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的GMV雖然突破800億元，但其CEO在內(nèi)部信中坦言：“我們最大的敵人不是Costco，而是消費(fèi)者的善變?！泵鎸?duì)新一代用戶對(duì)“精英標(biāo)簽”的不再買單，以及“性價(jià)比”成為零售業(yè)的通行貨幣，山姆若不能重構(gòu)“會(huì)員價(jià)值”，或是將會(huì)員費(fèi)轉(zhuǎn)化為服務(wù)溢價(jià)，或是用技術(shù)重塑供應(yīng)鏈效率，終將陷入困境。

零售業(yè)的未來(lái)充滿變數(shù)，但可以確定的是，“付費(fèi)會(huì)員制”不再是萬(wàn)能鑰匙，而是新一輪競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。山姆會(huì)員店能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，尚需時(shí)間給出答案。