莎莎國(guó)際近日宣布，其在北京地區(qū)的所有線下門店將于6月24日前全面關(guān)閉。這一消息是由莎莎國(guó)際線下門店的工作人員向媒體透露的。莎莎國(guó)際，這家源自中國(guó)香港的美妝零售巨頭，曾憑借豐富的品牌選擇和具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。

莎莎國(guó)際自2005年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來，一度成為美妝零售領(lǐng)域的佼佼者。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、品牌格局的更迭以及消費(fèi)者需求的不斷演變，莎莎國(guó)際似乎逐漸失去了往日的輝煌。在發(fā)展了20年之后，莎莎國(guó)際選擇通過關(guān)閉線下門店來及時(shí)止損。

莎莎國(guó)際的這一決策并非突如其來。早在2025財(cái)年年報(bào)中，公司就已預(yù)告將在中國(guó)內(nèi)地關(guān)閉剩余門店。財(cái)報(bào)指出，由于中國(guó)內(nèi)地線上業(yè)務(wù)已占當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)額的80%以上，且越來越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)上購(gòu)物，加上線下店鋪無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，因此作出了這一決定。

位于八達(dá)嶺奧萊的莎莎門店內(nèi)，銷售人員李麗（化名）正在忙碌地整理剩余的美妝產(chǎn)品，為關(guān)店做最后的準(zhǔn)備。她表示，接到的通知是當(dāng)天全部關(guān)掉，最晚也要在第二天關(guān)閉。盡管店內(nèi)商品有折扣，但優(yōu)惠力度并不大，銷售前景并不樂觀。

同樣，位于北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心的莎莎門店也已關(guān)閉。前導(dǎo)購(gòu)木子（化名）透露，該店也是前幾天接到的關(guān)店及退出內(nèi)地市場(chǎng)的通知。這意味著莎莎國(guó)際在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)20年后，將徹底告別線下零售業(yè)務(wù)。

然而，莎莎國(guó)際相關(guān)人士否認(rèn)了徹底退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的說法。他們表示，雖然關(guān)閉了線下門店，但集團(tuán)將集中資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)此舉將對(duì)中國(guó)內(nèi)地盈利產(chǎn)生正面影響。同時(shí)，集團(tuán)還考慮以批發(fā)形式與內(nèi)地零售商合作，繼續(xù)為消費(fèi)者提供更好的商品。

莎莎國(guó)際的輝煌時(shí)期，曾擁有超過200家全球門店，其中中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)就達(dá)到了77家。然而，從2015財(cái)年開始，莎莎國(guó)際的業(yè)績(jī)開始波動(dòng)下滑，直至2025財(cái)年，營(yíng)收規(guī)模已降至巔峰時(shí)期的一半。這一變化背后，是線上電商的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的深刻變革。

盡管莎莎國(guó)際曾試圖通過布局線上渠道來跟上時(shí)代步伐，但似乎為時(shí)已晚。其抖音官方賬號(hào)已停止更新，天貓平臺(tái)也僅有海外旗艦店，且配送時(shí)效較長(zhǎng)。在產(chǎn)品豐富度方面，莎莎國(guó)際雖然試圖瞄準(zhǔn)小眾品牌市場(chǎng)，但獨(dú)家代理的品牌并未在消費(fèi)市場(chǎng)引起波瀾。

莎莎國(guó)際還曾陷入質(zhì)量問題風(fēng)波。2024年9月，因銷售的護(hù)手霜存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，莎莎國(guó)際被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款，并要求將該批次產(chǎn)品全部下架并召回。這一事件進(jìn)一步損害了莎莎國(guó)際的品牌形象和口碑。

莎莎國(guó)際的退場(chǎng)并非個(gè)例，而是平價(jià)美妝零售商發(fā)展陷入困境的縮影。同樣起家于中國(guó)香港的美妝零售商卓悅也面臨著類似的問題，營(yíng)收不斷下降，相繼出售資產(chǎn)以償還債務(wù)。而另一巨頭平價(jià)美妝零售商屈臣氏則面臨業(yè)績(jī)下滑的挑戰(zhàn)。

相比之下，近年來中國(guó)市場(chǎng)涌現(xiàn)出許多新興美妝零售商，如專攻大牌小樣市場(chǎng)的話梅和被稱為網(wǎng)紅彩妝零售商的調(diào)色師等。這些新興美妝零售商憑借與多潮牌合作以及精細(xì)布局細(xì)分領(lǐng)域，吸引了大量消費(fèi)者。

對(duì)于傳統(tǒng)美妝零售商而言，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求新的發(fā)展路徑，必須突破傳統(tǒng)零售的定位，挖掘新消費(fèi)用戶群體的真實(shí)需求，并找到線上渠道不具備的競(jìng)爭(zhēng)模式。例如，可以嘗試打破固定店鋪的模式，以品牌快閃等形式鏈接年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

實(shí)際上，莎莎國(guó)際、屈臣氏等傳統(tǒng)美妝零售商也在積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。屈臣氏實(shí)行“O+O”平臺(tái)策略，將線下購(gòu)物體驗(yàn)和線上社群、App相結(jié)合；而莎莎國(guó)際在關(guān)閉線下門店的同時(shí)，也宣布將集中資源專注發(fā)展線上業(yè)務(wù)。