近期，中國(guó)電商界掀起了一股新功能升級(jí)的熱潮，淘寶天貓、京東、抖音、美團(tuán)及快手等電商巨頭紛紛加強(qiáng)其“禮物”功能，這一看似非革命性的改變，卻意外帶動(dòng)了整個(gè)電商行業(yè)的積極響應(yīng)。

此次功能升級(jí)的核心聚焦于日常生活中的送禮場(chǎng)景。淘寶在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新，用戶現(xiàn)在可以利用淘口令和安全口令，輕松將商品作為禮物分享至微信、釘釘?shù)壬缃黄脚_(tái)。節(jié)日期間，贈(zèng)送禮物作為傳遞祝福和心意的方式在中國(guó)尤為盛行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從2018年的8000億元攀升至2022年的12262億元，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到13777億元，2027年則有望突破16000億元。

盡管禮物電商的概念并非新鮮事物，微信也并非這一領(lǐng)域的先驅(qū)。早在2014年，溫城輝等人就創(chuàng)立了禮物說(shuō)，旨在解決送禮難題，但反響平平。淘寶、京東、抖音等平臺(tái)也曾嘗試過(guò)類(lèi)似功能，卻未激起太大波瀾。原因在于，在現(xiàn)實(shí)生活中，人情往來(lái)更多在線下進(jìn)行，禮物不僅是物品，更是情感的傳遞，而電商平臺(tái)直接送禮缺乏足夠的互動(dòng)和情感交流。

然而，微信在此背景下推出禮物功能，似乎是水到渠成。作為中國(guó)最大的社交平臺(tái)，微信擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，其電商生態(tài)布局一直備受矚目。過(guò)去，微信對(duì)電商的商業(yè)探索持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心電商的營(yíng)利性質(zhì)會(huì)影響用戶的社交體驗(yàn)。但隨著微信小程序交易生態(tài)系統(tǒng)的日益成熟，以及視頻號(hào)、直播等功能的興起，微信電商生態(tài)系統(tǒng)變得更加活躍高效。微信支付也為電商提供了有力支撐，使得微信在電商領(lǐng)域擁有廣闊的發(fā)展空間。

微信的禮物功能推出后，不僅為電商平臺(tái)提供了新的切入點(diǎn)，也激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情。特別是在春節(jié)期間，禮物消費(fèi)達(dá)到高峰，微信禮物的推出恰逢其時(shí)。據(jù)微信透露，自內(nèi)測(cè)以來(lái)，該功能吸引了眾多品牌商家積極入駐，退貨率極低。例如，瑞幸咖啡、東方甄選等品牌通過(guò)微信禮物功能實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微信禮物的更大意義在于對(duì)“信任”價(jià)值的挖掘。當(dāng)用戶看到朋友贈(zèng)送或使用過(guò)某個(gè)商品、某個(gè)微信小店時(shí)，會(huì)更信任這個(gè)商品和店鋪。這種基于朋友圈真實(shí)購(gòu)買(mǎi)的推薦體系，形成了一種全新的信任電商模式。與傳統(tǒng)的品牌、平臺(tái)、達(dá)人背書(shū)不同，這種推薦體系與用戶沒(méi)有直接利益關(guān)系，因此更具吸引力。

對(duì)于品牌而言，微信禮物不僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一種高效的營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)社交關(guān)系鏈，品牌可以快速建立信任，降低獲客成本。微信擅長(zhǎng)的裂變營(yíng)銷(xiāo)，使得品牌可以借助社交杠桿實(shí)現(xiàn)快速傳播。這種“熟人推薦”模式，或許真的能幫助微信在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中占據(jù)新的地位。

同時(shí)，微信禮物的成功也給淘寶天貓等平臺(tái)帶來(lái)了新的啟示。他們不僅要加強(qiáng)“禮物”業(yè)務(wù)，利用社交關(guān)系增強(qiáng)用戶黏性，還應(yīng)該重新審視評(píng)價(jià)體系的建設(shè)。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中，“你的朋友買(mǎi)過(guò)”這一評(píng)價(jià)往往比陌生人的評(píng)價(jià)更具說(shuō)服力。淘寶天貓等平臺(tái)或許可以借鑒微信禮物的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善自己的電商生態(tài)系統(tǒng)。