近年來(lái)，主打低價(jià)策略的餐飲品牌，即所謂的“窮鬼餐廳”，在市場(chǎng)上掀起了一股熱潮。這些餐廳憑借其親民的價(jià)格定位，迎合了年輕人“再苦也不能苦了自己這張嘴”的消費(fèi)理念，銷售額持續(xù)攀升。

經(jīng)典品牌如南城香，其表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，南城香2023年的總流水接近15億元，2024年更是達(dá)到了16億元，單店年均流水高達(dá)1000萬(wàn)元，遠(yuǎn)超同類餐飲門(mén)店的平均水平。同樣，國(guó)際品牌薩莉亞也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，自2022財(cái)年以來(lái)，其營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，年增速一度高達(dá)27.01%，并連續(xù)九個(gè)季度超出預(yù)期。2024財(cái)年，薩莉亞的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是從4.22億日元迅速增長(zhǎng)至148.63億日元，其中中國(guó)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)功不可沒(méi)。

新興品牌同樣不甘示弱。以客單價(jià)32元著稱的遇見(jiàn)小面，2022年至2024年的營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的66.2%，并在2023年成功扭虧為盈，今年4月更是向港交所提交了上市申請(qǐng)。而快餐品牌超意興，積極擴(kuò)店并挺進(jìn)北京市場(chǎng)，2023年的營(yíng)收已超20億元，同年交易總額在中式快餐企業(yè)中排名第五。

然而，盡管這些窮鬼餐廳的營(yíng)收增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但利潤(rùn)增長(zhǎng)卻并未同步跟進(jìn)。部分企業(yè)出現(xiàn)了增收不增利的尷尬局面。南城香2024年的利潤(rùn)下降了35%，而薩莉亞在2025財(cái)年前兩個(gè)季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也均低于預(yù)期。特別是在中國(guó)大陸市場(chǎng)，薩莉亞在北京、上海、廣州三地的銷售額雖然分別增長(zhǎng)了7.5%、15%、7.4%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻分別同比下降了16.9%、19.8%、4.4%。

導(dǎo)致這種局面的直接原因是成本和費(fèi)用的增長(zhǎng)超過(guò)了收入的增長(zhǎng)。原材料、人工、租金等剛需成本的上升，給這些窮鬼餐廳帶來(lái)了不小的壓力。據(jù)《2025年中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)重點(diǎn)城市百條商業(yè)街的平均租金自2023年下半年以來(lái)連續(xù)一年環(huán)比上升，餐飲服務(wù)員與廚師的招聘薪酬也分別上漲了15.7%和12.3%。

與此同時(shí)，窮鬼賽道的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。一些已經(jīng)占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的頭部窮鬼餐廳加速擴(kuò)張，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量屢創(chuàng)新高。而一些原本不沾邊的品牌也紛紛進(jìn)軍這一賽道，如必勝客開(kāi)出了平價(jià)的WOW店，物美、盒馬、711等零售品牌也推出了平價(jià)食堂。

相比之下，腰部窮鬼餐廳的擴(kuò)張步伐則顯得較為保守。薩莉亞在北上廣地區(qū)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量有限，同時(shí)還關(guān)閉了部分門(mén)店。南城香雖然也進(jìn)行了擴(kuò)張，但開(kāi)店速度同樣不及頭部品牌。這些腰部餐廳在菜品更新、價(jià)格調(diào)整等方面也未能有效提升競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)這一困境，腰部窮鬼餐廳開(kāi)始尋求改變。他們更傾向于通過(guò)節(jié)流來(lái)提升利潤(rùn)，而非冒險(xiǎn)進(jìn)行擴(kuò)店或漲價(jià)等開(kāi)源舉措。節(jié)流操作上更簡(jiǎn)單、效果的確定性也更高，且正是窮鬼餐廳所擅長(zhǎng)的。因此，他們開(kāi)始加大在成本控制上的力度，從門(mén)店環(huán)境、服務(wù)、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面入手進(jìn)行優(yōu)化。

例如，南城香已經(jīng)取消了門(mén)店內(nèi)的免費(fèi)水果供應(yīng)、調(diào)整了紙巾放置方式、將晚餐時(shí)段自助火鍋的蔬菜改為按重量計(jì)費(fèi)，并叫停了“不滿意就退款”政策。薩莉亞也在年報(bào)中提到，為了鞏固盈利結(jié)構(gòu)，公司將致力于提升門(mén)店管理技能，并通過(guò)中央廚房削減門(mén)店工作。

在供應(yīng)鏈端，這些餐廳也在發(fā)力。南城香要求與供應(yīng)鏈簽協(xié)議時(shí)每年的成本下降3%，并加大數(shù)字化和機(jī)械化的投入和推廣應(yīng)用。薩莉亞則計(jì)劃從全球視角重構(gòu)生產(chǎn)、物流和采購(gòu)，以降低成本并穩(wěn)定商品品質(zhì)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但窮鬼餐廳依然是一門(mén)好生意。低價(jià)路線和快餐品類在短期內(nèi)依然前景廣闊。隨著消費(fèi)者對(duì)功能性需求，即吃飽、吃好的重視程度越來(lái)越高，誰(shuí)能更持久地滿足這一需求，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。