文/鈺鑫

國(guó)貨美妝從不缺新故事。

11月20日晚，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)，總凈營(yíng)收為6.770億元，同比下滑5.7%。凈虧損1.211億元，而上年同期凈虧損1.979億元；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損7660萬(wàn)元，而上年同期凈虧損1.302億元。

這是繼2023年第一季度微盈利后，完美日記連續(xù)虧損的第六個(gè)季度。

雖然遲遲止不住虧損，但發(fā)布財(cái)報(bào)之際，完美日記也傳來(lái)了好消息：其10月進(jìn)駐了山姆渠道全國(guó)50家門(mén)店。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)連鎖協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，完美日記進(jìn)駐山姆將帶來(lái)三大好處：

一是提高了完美日記在中高收入人群的品牌知名度和信任度。

二是借助山姆的渠道可以更快地覆蓋了更多線下區(qū)域。

三是在山姆的商品研發(fā)能力助力下，快速提升完美日記的商品研發(fā)水平。

當(dāng)然，由于山姆要求品牌提供更高的性價(jià)比，對(duì)毛利率有負(fù)面影響，可能會(huì)進(jìn)一步降低完美日記的利潤(rùn)。

總營(yíng)收同比下滑，積極拓展線下新渠道，線下對(duì)于完美日記的重要性已不言而喻。今年初，完美日記還在線下專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行品牌升級(jí)，拉高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，國(guó)貨美妝的賽道，不止完美日記一家看中線下渠道。

十一月初，線上年銷(xiāo)售額近十億元的酵色，走向了實(shí)體店，在長(zhǎng)沙國(guó)金街和重慶時(shí)代天街相繼開(kāi)了新店。酵色表示，未來(lái)將繼續(xù)加大線下渠道的拓展力度?；ㄎ髯右矌狭恕溉齺哻df免稅城首家中國(guó)美妝品牌獨(dú)立門(mén)店」的title。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，成為了通過(guò)“國(guó)貨美妝+電商”的形式崛起的“完美日記們”必要的突圍賽。

在經(jīng)歷線上大單品造勢(shì)，以大單品力量為品牌賺足好感度后，進(jìn)入線下階段釋放品牌價(jià)值。完美日記和其動(dòng)物系列眼影盤(pán)等，就是該商業(yè)敘事的經(jīng)典案例。

值得思考的是，上述品牌均在線上各細(xì)分榜單中交出高分答卷，那為何還要布局經(jīng)營(yíng)邏輯天差地別的線下渠道？

答案就藏在品牌方的發(fā)展腳步中，大單品造勢(shì)釋放的是產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品本身是具有生命周期的，想要從網(wǎng)紅品牌變成長(zhǎng)紅，既要不斷推出爆品吸引目光，還要建立起品牌忠誠(chéng)度。僅憑看不見(jiàn)摸不著的線上布局難以支撐品牌理念的傳遞。

品觀渠道總經(jīng)理龔云對(duì)「零售電商頻道」表示，沒(méi)有線下渠道作為支撐，品牌的根基不穩(wěn)。只有深度線下分銷(xiāo)的品牌，才能最大程度地抵抗線上流量的波動(dòng)性。

“無(wú)線下不品牌”的共識(shí)下，線下成為兵家必爭(zhēng)之地。有趣的是，此番布局線下，算不上是謀新出路，而是“重回”。

畢竟，此前CS、百貨、商超等線下渠道才是美妝品牌的重頭戲。2018年線上渠道在化妝品銷(xiāo)售中的占比達(dá)到了27%，首次成為美妝品牌最大銷(xiāo)售渠道。近年來(lái)，隨著線上渠道多元化、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，才使得線下暫時(shí)性成為品牌方的“第二選項(xiàng)”。

但商業(yè)不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)上演，本次回歸頗有差異。

投流成本上漲

完美日記們向線下尋增量

窺一斑而知全豹，作為新銳國(guó)貨美妝最具代表性的品牌，完美日記的布局脈絡(luò)正是整個(gè)賽道的發(fā)展縮影。

完美日記爆發(fā)于2019年，那年的雙11揭幕不到半小時(shí)，其銷(xiāo)售額就超過(guò)了2018年雙11全天，且成為天貓首個(gè)銷(xiāo)售破億的彩妝品牌，全天業(yè)績(jī)成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌。除了大促外，完美日記還在2019年蟬聯(lián)12個(gè)月天貓彩妝榜首。

此后完美日記火成了國(guó)貨美妝品牌的代名詞，據(jù)2019年中商產(chǎn)業(yè)研究院公布線上Top10品牌市場(chǎng)占比。完美日記以2.7%的份額位居第二，僅次于MAC。

成立僅三年便迅速在線上站穩(wěn)腳跟，完美日記的打法非常簡(jiǎn)單粗暴：通過(guò)各大社交平臺(tái)博主廣告增強(qiáng)曝光，再輔以高頻推新刺激新鮮感挖掘潛在消費(fèi)轉(zhuǎn)化。幾乎同期所有新銳美妝品牌都將這套打法奉為真理。

完美日記狂飆之際，花西子、橘朵等品牌也在沿著同一條脈絡(luò)前行，2020年天貓平臺(tái)彩妝品類(lèi)成交額TOP20中，花西子與完美日記力壓國(guó)際大牌獲得第一、第二名，此外Colorkey、橘朵等品牌也躋身前20名。

但好用并不代表能長(zhǎng)用，該打法的弊端很快凸顯，首當(dāng)其沖的就是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增。

“拿錢(qián)買(mǎi)銷(xiāo)售量”成為了不爭(zhēng)得事實(shí)，也為其發(fā)展埋下了不健康隱患。

線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的居高不下，使得買(mǎi)流量成為品牌健康發(fā)展最大的隱患。

據(jù)行業(yè)知情人士對(duì)「零售電商頻道」透露，線上投流效率呈走低態(tài)勢(shì)，品牌面臨給平臺(tái)打工的窘境，但投流不掙錢(qián)也不能割舍，否則品牌更加危險(xiǎn)。線上滲透率的不斷提升，也預(yù)示著流量即將觸碰天花板。

于是，品牌方們開(kāi)始思考新的流量池，對(duì)于誕生于線上的品牌而言，最好的增量市場(chǎng)莫過(guò)于線下。

福瑞達(dá)董事長(zhǎng)高春明表示：“過(guò)去十余年線上電商的蓬勃發(fā)展，以及線上流量的見(jiàn)頂與成本上升，我們開(kāi)始重新回歸線下實(shí)體渠道。”

珂貝妍也表示，品牌穩(wěn)定后將依靠門(mén)店，幫助品牌尋求二次增長(zhǎng)。

線下門(mén)店的好處有三個(gè)方面，其一是新渠道角色增添了營(yíng)收；其二是門(mén)店本身就是天然的流量入口，能增加曝光度；其三是門(mén)店的存在為品牌增加背書(shū)，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)增加了信任感。

早在2019年，完美日記拿下各大電商平臺(tái)榜單之際，其就將目光瞄準(zhǔn)了線下市場(chǎng)，并曾放出豪言3年開(kāi)出600年門(mén)店。提早布局，不僅能在線下產(chǎn)生曝光，優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，還能占據(jù)線下選址的主動(dòng)權(quán)，提前選擇價(jià)值最大化的門(mén)店位置。

近年來(lái)，越來(lái)越多的新銳美妝品牌的身影出現(xiàn)在線下，2020年開(kāi)出首店后，截至2023年末橘朵品牌形象店數(shù)量已經(jīng)突破50家；薇諾娜則在2021年布局線下后，截至2023年末覆蓋了500個(gè)專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)店...

當(dāng)品牌方們開(kāi)始齊聚線下時(shí)，新一輪角逐戰(zhàn)也悄然開(kāi)始。而這一次比拼的不再只是廣告投入、產(chǎn)品力，而是對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的一次全方位審視。

強(qiáng)體驗(yàn)、重氛圍

實(shí)體店傳遞品牌價(jià)值

既然線下渠道承擔(dān)了“品牌價(jià)值”傳遞的訴求，那最好的選擇是以旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店的形式出現(xiàn)，通過(guò)裝修、貨品、體驗(yàn)等多維度因素“集成”勾勒出品牌符號(hào)。

先從選址來(lái)看，為了離自身消費(fèi)群體更近一點(diǎn)，國(guó)貨美妝在線下的選址偏愛(ài)在一線、新一線城市的商場(chǎng)中。

例如完美日記的首店開(kāi)在了廣州正佳；橘朵全國(guó)首家直營(yíng)旗艦店位于杭州銀泰in77；花西子首店選址于杭州湖濱88商業(yè)中心。

一線和新一線城市聚集了更多年輕人，該城市的核心商圈又篩選出更有消費(fèi)力和消費(fèi)欲的年輕人，商場(chǎng)本身已經(jīng)為品牌做好人流標(biāo)簽細(xì)化的工作。

選址后就到了各大品牌大展身手的時(shí)刻，紛紛尋找如何在有限的空間內(nèi)傳遞品牌文化，和消費(fèi)者建立起更深層次的鏈接。

龔云表示，線上和線下是不同的邏輯，以陳列為例，電商是賣(mài)圖片賣(mài)單個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和場(chǎng)景打造，線下是貨柜是系列包裝是色系是器型，甚至還要加上泡泡貼等輔助物料，如何用一句話就把現(xiàn)在柜臺(tái)前的顧客有興趣試用等。

簡(jiǎn)單的貨架陳列不再是首選，品牌方更偏愛(ài)有品牌理念的裝修風(fēng)格?；ㄎ髯拥木€下門(mén)店中，單獨(dú)設(shè)立了百花廳，由一整面墻的“干百花子柜”和巨大的“花卉萃取”裝置組成，百花柜中存放與花西子產(chǎn)品成分相關(guān)的各種干花與草本成分，且根據(jù)季節(jié)更換。

今年完美日記品牌升級(jí)后的首家“無(wú)邊界”的美妝體驗(yàn)店中，LED屏幕取代了傳統(tǒng)墻面，突破了空間邊界，大屏幕播放頗具科技感的畫(huà)面，也為門(mén)店增添了差異化氛圍。

其次，門(mén)店本身不再是單純的銷(xiāo)售，還輔以了體驗(yàn)功能。這一變化迎合了需求側(cè)的訴求，據(jù)用戶說(shuō)的聲量監(jiān)測(cè)，關(guān)于美妝與線下體驗(yàn)融合的需求聲浪走高，其近一年的提及量已突破273萬(wàn)大關(guān)，與去年同期相比，實(shí)現(xiàn)了58%增長(zhǎng)幅度。

體驗(yàn)是影響消費(fèi)決策的關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)，更是培養(yǎng)消費(fèi)者和品牌忠誠(chéng)度的核心因子。

各家品牌的體驗(yàn)均指向了增值服務(wù)，例如完美日記門(mén)店開(kāi)業(yè)期間邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)化妝師現(xiàn)場(chǎng)試妝教學(xué)，在完美日記「完美時(shí)刻」體驗(yàn)店里，設(shè)有專(zhuān)門(mén)柜臺(tái)供于陳列專(zhuān)屬好禮，各類(lèi)禮盒讓有禮贈(zèng)需求的客人自由選擇。

花西子則在門(mén)店一樓區(qū)域打造了“不辭臺(tái)”的梳妝臺(tái)；橘朵每家線下門(mén)店都配備了專(zhuān)業(yè)的彩妝師，幫助客人試妝，體驗(yàn)產(chǎn)品，以傾聽(tīng)、探討的形式與消費(fèi)者溝通交流；酵色將膚色I(xiàn)D測(cè)試搬到線下，幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)了解自身膚色，并提供更適合每個(gè)人的彩妝風(fēng)格建議。

將空間讓渡給體驗(yàn)服務(wù)而非貨架，雖然不利于單個(gè)門(mén)店的坪效，但其帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值難以量化。

重線下門(mén)店的化妝師彩妝品牌毛戈平也曾表示，“我們更希望通過(guò)全妝、或者半邊臉的妝容，讓客人感受到我們的品質(zhì)、技術(shù)?！?/p>

毛戈平的線下門(mén)店一定會(huì)有專(zhuān)門(mén)的座位用于化妝，在潛移默化的培養(yǎng)下，其帶動(dòng)了全店銷(xiāo)售額。

體驗(yàn)除了在線下門(mén)店內(nèi)完成外，完美日記還運(yùn)用了私域運(yùn)營(yíng)的方式增加體驗(yàn)感。

以“小丸子”為名的企業(yè)微信，會(huì)在消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)后負(fù)責(zé)售后和后續(xù)推廣、維護(hù)環(huán)節(jié)。

“小丸子”采取的并非是簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)，而是打造成有人設(shè)的朋友，還會(huì)在朋友圈內(nèi)分享日常生活。

線下門(mén)店才是美妝品牌真正的修羅場(chǎng)，想要在線下拿下增量市場(chǎng)中最大增速，品牌必須要在形式上推陳出新，重新定義門(mén)店。

貨盤(pán)與價(jià)格成第三方渠道的生死線

線下渠道中，專(zhuān)賣(mài)店或旗艦店雖扛起了品牌理念的大旗，但其布局成本一定程度上也制約了品牌跑馬圈地的速度。相比之下，第三方渠道能以更低的運(yùn)營(yíng)成本觸達(dá)更多的用戶群體。

從第三方渠道來(lái)看，現(xiàn)階段線下美妝的主要渠道以百貨和融合渠道（CS店、新型美妝集合店等）商超渠道為主。

龔云表示，品牌方要注重渠道的適配性，當(dāng)下存在渠道和客群不匹配的情況。需要品牌有足夠?qū)挼那栏采w面，但也更應(yīng)該有足夠高的動(dòng)銷(xiāo)率。

也認(rèn)為，不同的渠道有不一樣的定位和經(jīng)營(yíng)調(diào)性，品牌方應(yīng)根據(jù)渠道的差異化進(jìn)行選品和陳列。另外還要根據(jù)自身的資金規(guī)模和團(tuán)隊(duì)能力，選擇性地重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)更適合品牌高成長(zhǎng)和高增長(zhǎng)的渠道，避免在弱勢(shì)渠道浪費(fèi)了資金，造成團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定。

以完美日記為例，新型美妝集合店更適合其發(fā)展。

一方面，集合店的選址和品牌自身選址重合度較高，都瞄準(zhǔn)了同一標(biāo)簽的用戶群體；另一方面，集合店中大多都是國(guó)產(chǎn)美妝品牌，各大品牌均有一定聲量，品牌聚集優(yōu)勢(shì)能再次增加入店率。

除了選擇合適的渠道外，更重要的是精準(zhǔn)明確在什么渠道賣(mài)什么貨，才能實(shí)現(xiàn)最大銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

和線上或?qū)Ｙu(mài)店不同，線下集合店的空間展位有限，1-2平米的貨架上考驗(yàn)的是品牌方推行因地適宜的貨盤(pán)布局能力。

以今年強(qiáng)調(diào)深耕線下市場(chǎng)的丸美為例，1月9日，丸美在投資者調(diào)研會(huì)中表示，公司將堅(jiān)持做分渠分品，線上線下兩盤(pán)貨。

線下主打晶致系列、重組膠原蛋白系列、多肽系列、彈力蛋白系列等。線上主推大單品，如眼霜與按摩儀二合一的小紅筆眼霜、重組雙膠原小金針次拋精華等。

丸美此番重新回歸線下，選擇的皆為適合“熟齡肌”的產(chǎn)品。這一點(diǎn)和其品牌受眾人群有關(guān)，作為“老一輩”國(guó)貨，丸美在線下的目標(biāo)消費(fèi)群體偏中老年，熟齡肌產(chǎn)品更符合這類(lèi)群體的消費(fèi)需求。

相反，新銳品牌KIMTRUE且初在進(jìn)駐屈臣氏時(shí)，選擇的是其已經(jīng)在線上被認(rèn)證過(guò)成功的產(chǎn)品，以加強(qiáng)線下品牌影響力。目前，旗下卸妝膏、護(hù)發(fā)精油等爆款產(chǎn)品將在近4000家線下門(mén)店上架。

除了KIMTRUE且初外，據(jù)「零售電商頻道」觀察，大多數(shù)新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌在線下入駐第三方渠道時(shí)，都會(huì)選擇將“拳頭”產(chǎn)品先進(jìn)行入駐，通過(guò)強(qiáng)產(chǎn)品力減少試錯(cuò)成本提高動(dòng)銷(xiāo)?；蛘呱霞苈?lián)名產(chǎn)品，通過(guò)聯(lián)名流量帶動(dòng)銷(xiāo)售。鮮少品牌在線下保持著和線上同步的上新節(jié)奏。

這樣的貨盤(pán)邏輯好處是能在短時(shí)間內(nèi)，用產(chǎn)品力量跑通線下布局，但長(zhǎng)此以往則弱化了新品的產(chǎn)品力，難以形成線上線下聯(lián)動(dòng)點(diǎn)燃新品“爆點(diǎn)”。

除了貨盤(pán)外，品牌方在面對(duì)第三方渠道的參與時(shí)，更應(yīng)該做好絕對(duì)的價(jià)格管理，才能在龐大的線下渠道中，穩(wěn)住價(jià)格紅線，促使品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展。

“除非品牌有流量大到能讓消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，從而成為渠道流通品，否則價(jià)格體系一旦崩塌，基本等于線下渠道走到死路?！饼徳票硎?。

“這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，之前有部分進(jìn)口品就是價(jià)格體系崩塌導(dǎo)致的崩盤(pán)，新國(guó)貨做線下早期也有不少頭部品牌因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題沒(méi)做好，后來(lái)收回來(lái)全部重做。”

簡(jiǎn)而言之，在考慮貨盤(pán)和第三方渠道的適配性時(shí)，品牌方也不能單純?cè)诠诓旧铣燥垺?/p>

爆品的生命周期不足以支撐品牌健康發(fā)展的目標(biāo)，將爆品轉(zhuǎn)化為經(jīng)典產(chǎn)品，源源不斷推出爆品，構(gòu)建起品牌心智，才是新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌從線上走向線下的立身根本。