抖音電商成為目前很多企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型嘗試的重點(diǎn)方向之一。

抖音以其特殊的內(nèi)容分發(fā)邏輯，以其視頻化的內(nèi)容傳播效果，成為當(dāng)前非常重要的內(nèi)容社交平臺(tái)。

但是，怎么才能做好抖音電商？目前觀察，大多企業(yè)是照搬了頭部主播、明星帶貨的電商帶貨模式。

但由于大多企業(yè)不具備明星、和抓住“先人一步”機(jī)遇成長(zhǎng)起來(lái)的頭部主播的流量能力，很多企業(yè)的抖音電商做的比較艱難。

如何正確認(rèn)識(shí)抖音電商的本質(zhì)，如何結(jié)合企業(yè)實(shí)際做好抖音電商，需要企業(yè)做出更深入的思考。

在當(dāng)前高度競(jìng)爭(zhēng)的的中國(guó)全渠道零售市場(chǎng)環(huán)境下，要逐步克服傳統(tǒng)電商唯流量思維的觀念，回歸零售的本質(zhì)，創(chuàng)新出做好抖音電商的新路子。

--抖音電商可以有兩種玩法：

目前觀察，做好抖音電商可以有兩個(gè)玩法：

一個(gè)是靠做流量的玩法，一個(gè)是靠打造商品力的玩法。

所謂靠流量的玩法主要就是看賬號(hào)本身具備較強(qiáng)的吸引流量的能力，或者是運(yùn)營(yíng)流量的能力。譬如明星、具備較強(qiáng)流量運(yùn)營(yíng)能力的MCN機(jī)構(gòu)、或者花費(fèi)一定的投入去買(mǎi)流量等。這種玩法計(jì)較適合明星、頭部主播。

這種賬號(hào)的玩法其發(fā)力點(diǎn)主要集中在如何做流量上。不太著力于打造自身商品力的方向。也或者講，這類賬號(hào)也不具備打造商品力的必要條件，主要尋求的是如何借助抖音電商實(shí)現(xiàn)自己的流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)。

所謂打造商品力玩法，就是賬號(hào)把主要的運(yùn)營(yíng)方向放在打造商品力方向上，依靠其強(qiáng)力的商品運(yùn)營(yíng)，形成具備特色化的商品優(yōu)勢(shì)；更重要的是形成較系統(tǒng)完整的店鋪商品組合，具備滿足目標(biāo)消費(fèi)者粉絲多場(chǎng)景化的購(gòu)買(mǎi)需求能力；加之形成完整的店鋪營(yíng)銷組合，使到店粉絲能夠產(chǎn)生快速購(gòu)買(mǎi)，并能產(chǎn)生較好持續(xù)復(fù)購(gòu)的抖音電商模式。

這種打造商品力的玩法，一是店鋪商品池中的商品要有差異化特色，要具備對(duì)目標(biāo)粉絲的較強(qiáng)吸引力；二是商品池中的商品組合做的系統(tǒng)完整，能使到店的目標(biāo)粉絲產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和連帶購(gòu)買(mǎi)的幾率高，能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的商品訂單能力；三是賬號(hào)具備較強(qiáng)的粉絲顧客營(yíng)銷能力，能使目標(biāo)顧客產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

目前看，這兩種玩法都是抖音平臺(tái)重點(diǎn)支持的兩種模式。特別是在現(xiàn)階段，抖音更注重支持賬號(hào)產(chǎn)生訂單的效率能力、粉絲的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、以及粉絲產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)的效果。

總的觀察：在抖音電商平臺(tái)單純靠流量的玩法，并不適合品牌商、經(jīng)銷商、零售店和一些確實(shí)想好好做好抖音電商的賬號(hào)主體。摸索創(chuàng)新靠打造商品力的玩法可能更適合這樣的一些本身具備較強(qiáng)商品能力的賬號(hào)主體。

--抖音帶貨本質(zhì)是做零售：

如何定義抖音電商帶貨？本質(zhì)講，抖音電商做的是一門(mén)零售生意。

傳統(tǒng)零售是靠店集客，或者是考一個(gè)物理場(chǎng)所集客。電商的發(fā)展，是靠一個(gè)線上平臺(tái)集客。抖音電商就是靠抖音所具備的強(qiáng)大社交能力所產(chǎn)生的的集客能力平臺(tái)，然后實(shí)現(xiàn)零售化的商業(yè)變現(xiàn)。

在抖音開(kāi)設(shè)商鋪實(shí)現(xiàn)帶貨，就如同開(kāi)一家零售店、一家超市的本質(zhì)道理是一樣的。要想做好抖音店，實(shí)現(xiàn)理想的帶貨目標(biāo)，需要深刻理解和掌握零售的原理，把握做好零售的一般規(guī)則，按照做好零售的規(guī)律去做好抖音電商。

做好一家零售店，需要具備三大核心要素：

顧客、商品、運(yùn)營(yíng)。

開(kāi)一家零售店要選址在有顧客的地方。并且，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，店的競(jìng)爭(zhēng)力最重要的將落腳于服務(wù)與運(yùn)營(yíng)顧客的能力。所以一家零售店能做的好，非常重要的是要具備較強(qiáng)的顧客運(yùn)營(yíng)能力。

開(kāi)好一家零售店最核心的要素是商品。一般要做好一家零售店必須要具備商品的差異化優(yōu)勢(shì)，要有合理的品類組合與品類管理。

商品的差異化優(yōu)勢(shì)與合理的品類組合與品類管理是能夠吸引顧客、滿足顧客基本需求場(chǎng)景、吸引顧客產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的重要基礎(chǔ)。如果一家零售店沒(méi)有商品差異化優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有基本的品類組合這是很難想象的一件事。

運(yùn)營(yíng)最終體現(xiàn)了這家零售店的經(jīng)營(yíng)能力。包括商品的運(yùn)營(yíng)、顧客的運(yùn)營(yíng)、店鋪的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)就是結(jié)合不同的營(yíng)銷組合策略，提高自己的店鋪競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)合當(dāng)前企業(yè)在開(kāi)展的抖音電商實(shí)踐，還有一個(gè)非常重要的方面就是關(guān)于零售的賣(mài)貨方式。

簡(jiǎn)單講，零售的賣(mài)貨方式有兩種：一種是顧客到店產(chǎn)生的自然購(gòu)買(mǎi)動(dòng)銷，一種是促銷式的動(dòng)銷。

譬如，顧客來(lái)到一家超市，一般在到店之前，他已經(jīng)有了自己的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃就會(huì)形成他到店之后的自然購(gòu)買(mǎi)動(dòng)銷。

與此同時(shí)，超市為加大銷售，會(huì)針對(duì)不同的商品、時(shí)點(diǎn)采取一些相應(yīng)的促銷活動(dòng)，譬如常用的特價(jià)促銷等方式，通過(guò)這樣的促銷方式，增加到店顧客的購(gòu)物車(chē)數(shù)量。

但是，一家做得好的超市這兩種銷售方式，其對(duì)銷售產(chǎn)生的貢獻(xiàn)一定需要有一個(gè)合理的占比。一般規(guī)律是顧客到店產(chǎn)生的自然動(dòng)銷占比在70%左右，促銷動(dòng)銷產(chǎn)生的銷售貢獻(xiàn)在30%左右。不會(huì)有一家超市只靠促銷做銷售，這樣的超市一般很難存活。

從以上幾個(gè)做好零售的基本規(guī)則方面分析，目前，大多企業(yè)做的抖音電商違背了做好零售的基本規(guī)則。

一是商品沒(méi)有特色，或者講在你的抖音店鋪沒(méi)有刻意打造自己的商品特色。

二是店鋪沒(méi)有基本的商品組合與品類管理。這樣就會(huì)造成好不容易店鋪里來(lái)了顧客，但是顧客瀏覽店鋪商品池后，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)能滿足他需求的商品，很難使他產(chǎn)生下單的動(dòng)議，更難產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)的意愿。

更主要的是大多抖音店鋪把促銷當(dāng)成了賣(mài)貨的主要手段。這個(gè)套路基本是被明星帶貨、頭部主播給帶溝里了。明星帶貨不需要持續(xù)的用戶復(fù)購(gòu)，但是企業(yè)做抖音電商不行，一定需要能夠產(chǎn)生持續(xù)的顧客復(fù)購(gòu)，否則這樣做的抖音電商是錯(cuò)誤的。

特別是看到現(xiàn)在很多的企業(yè)所做的直播間促銷變成了“壓貨”式的促銷，完全不考慮顧客的活躍度，這樣的促銷套路，可能會(huì)做一個(gè)顧客“死”一個(gè)顧客。

--如何搭建抖音帶貨的商品體系

從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，抖音電商、直播電商一定需要做，但是，要做好抖音電商，一定要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，在深刻把握如何才能做好抖音電商帶貨的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性、創(chuàng)造性的去做好實(shí)踐，切忌照搬他人的模式。

對(duì)品牌商、零售商做好抖音電商實(shí)踐，重點(diǎn)要放在打造商品力模式上，必須要放在打造商品力模式上，只有放在打造商品力模式上才有可能找到正確的方向。

商品優(yōu)勢(shì)是品牌商、零售商做抖音電商的最主要優(yōu)勢(shì)。能把自己的商品優(yōu)勢(shì)做出來(lái)、做成特色，才是打造抖音電商模式的最核心優(yōu)勢(shì)。

要想打造好抖音電商的商品優(yōu)勢(shì)，需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，深刻理解做零售的基本規(guī)則，掌握目前目標(biāo)粉絲抖音購(gòu)買(mǎi)的基本特征，創(chuàng)造性的打造好自己的抖音電商商品品類體系。

從目前抖音電商的運(yùn)營(yíng)邏輯看，做好抖音電商商品體系建設(shè)，重點(diǎn)是要建立顧客營(yíng)銷思維。需要結(jié)合自己的企業(yè)能力，建立更能滿足目標(biāo)粉絲場(chǎng)景需求的商品池品類體系。

要消除有什么賣(mài)什么的傳統(tǒng)產(chǎn)品思維，和僅僅只靠幾個(gè)商品做抖音電商的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。沒(méi)有合理的商品池品類組合體系不可能做好抖音電商。

費(fèi)了很大的勁，直播間喊破了嗓子，好不容易來(lái)了幾個(gè)人，但是你的商品池太過(guò)單薄，完全沒(méi)有吸引力，最起碼這會(huì)造成極大的營(yíng)銷資源浪費(fèi)和客流資源的流失。

搭建抖音帶貨的商品體系，需要企業(yè)先行掌握超市的品類組合與品類管理思想，按照超市做好品類管理的基本規(guī)則，結(jié)合抖音電商的特殊性，摸索出一套符合自己的品類組合與管理體系。

目前觀察，已經(jīng)有一些企業(yè)在抖音電商商品體系搭建方面做出了一些積極的嘗試。

歡迎大家就如何搭建抖音電商的商品體系留言。貢獻(xiàn)一下智慧。