在當(dāng)下這個(gè)競爭日益激烈的市場環(huán)境中，品牌增長的新邏輯正悄然發(fā)生變化。新品消費(fèi)，這一曾經(jīng)被視為品牌市場試水的策略，如今已成為品牌與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)市場突破的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，2024年天貓平臺(tái)上的日均新品數(shù)量高達(dá)5300萬，其中270款新品實(shí)現(xiàn)了GMV破億，5000多款新品銷售破千萬。這些數(shù)據(jù)無疑揭示了新品在品牌競爭中的核心地位。在存量市場的背景下，新品不僅是品牌贏得增量的重要手段，更是消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性與情感的重要載體。

然而，新品的推出并非易事。從品牌內(nèi)部的研發(fā)和市場規(guī)劃，到外部的推廣渠道和消費(fèi)體驗(yàn)，新品上新涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)成了一套復(fù)雜的系統(tǒng)。尤其是在存量市場中，消費(fèi)者對(duì)新品的期待值更高，品牌面臨的挑戰(zhàn)也更大。消費(fèi)人群、場景和需求的多樣化，使得品牌需要在精準(zhǔn)的圈層洞察中找到細(xì)分人群的真實(shí)需求，這不僅增加了品牌的決策難度，也提高了產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，品牌需要一套全鏈路、全領(lǐng)域覆蓋的上新策略。這不僅僅是一次次的單點(diǎn)營銷爆發(fā)，而是一套從研發(fā)到續(xù)銷的系統(tǒng)化打法。全鏈路的上新策略需要具備精準(zhǔn)洞察與目標(biāo)鎖定、全域傳播與場景化運(yùn)營、長期續(xù)銷與用戶運(yùn)營三大核心要素。這些要素共同構(gòu)成了品牌上新成功的關(guān)鍵。

以小米和巴黎歐萊雅為例，這兩個(gè)品牌通過全鏈路與全領(lǐng)域的上新策略，成功實(shí)現(xiàn)了新品的打爆。小米在2024年的上新浪潮中，推出了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)新品，如小米MIX Flip折疊屏手機(jī)等。這些產(chǎn)品不僅取得了銷量上的成功，也為品牌的高端化轉(zhuǎn)型注入了強(qiáng)勁動(dòng)能。小米的成功在于其精準(zhǔn)的洞察力和目標(biāo)鎖定能力，以及通過天貓等平臺(tái)的全鏈路支持，實(shí)現(xiàn)了新品從研發(fā)到上市再到持續(xù)熱銷的全過程覆蓋。

巴黎歐萊雅則通過深耕禮遇經(jīng)濟(jì)，與天貓合作實(shí)現(xiàn)了禮盒新品在禮遇季中的出色表現(xiàn)。品牌通過天貓構(gòu)建了“禮遇搜索心智陣地”，全面覆蓋了用戶在新年送禮場景下的搜索路徑。通過與天貓小黑盒的合作，品牌將用戶的送禮需求與搜索行為無縫銜接，成功將禮盒新品推向消費(fèi)者視野。這一策略不僅強(qiáng)化了禮遇心智，也實(shí)現(xiàn)了搜索與消費(fèi)場景的深度綁定。

天貓?jiān)谄放粕闲逻^程中扮演了重要角色。天貓通過AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，為品牌提供了深刻的市場洞察和新品創(chuàng)新中心的開發(fā)建議。這些支持幫助品牌從一開始就能精準(zhǔn)預(yù)測潛力爆款，避免市場投入的盲目性。同時(shí)，天貓的全鏈路支持還體現(xiàn)在新品的初期推廣階段，通過平臺(tái)的行業(yè)專場、貨補(bǔ)政策和精細(xì)化的用戶運(yùn)營，確保了品牌新品的持續(xù)熱度和穩(wěn)定增長。

天貓的全領(lǐng)域覆蓋也為品牌提供了更多觸達(dá)新人群的機(jī)會(huì)。通過與頂級(jí)IP的跨界合作，天貓幫助品牌拓展到新的消費(fèi)者圈層。例如，與FIRST電影展、F1賽事等頂級(jí)IP的合作，為品牌帶來了更廣泛的曝光機(jī)會(huì)。這些場景化營銷成功打破了傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣的局限，觸及了更廣泛的目標(biāo)人群。

在天貓2025新品策略中，全鏈路和全領(lǐng)域的上新支撐將繼續(xù)為品牌提供有力支持。品牌可以借助天貓的技術(shù)支持和場景拓展，精準(zhǔn)把握用戶需求，讓新品在復(fù)雜的市場競爭中脫穎而出。這不僅有助于品牌實(shí)現(xiàn)短期的銷量增長，更為長期的可持續(xù)增長奠定了基礎(chǔ)。

新品消費(fèi)已成為品牌增長的主場。品牌需要重塑關(guān)于增長的“新”邏輯，通過全鏈路、全領(lǐng)域的上新策略，借助天貓等平臺(tái)的支持，實(shí)現(xiàn)新品的成功推出和市場的持續(xù)增長。