全球消費(fèi)趨勢(shì)正經(jīng)歷一場(chǎng)顯著的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象愈發(fā)明顯，這一趨勢(shì)對(duì)奢侈品行業(yè)造成了不小的沖擊。

開云集團(tuán)，這一奢侈品行業(yè)的巨頭，近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了嚴(yán)峻的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。2024年第四季度，該集團(tuán)的銷售額同比下降了12%，僅達(dá)到43.9億歐元。更令人矚目的是，其經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下滑46%，降至25.5億歐元，這一數(shù)字為2016年以來(lái)的最低水平。這一頹勢(shì)主要?dú)w咎于集團(tuán)旗下旗艦品牌古馳的持續(xù)銷售不佳。去年第四季度，古馳的可比銷售額同比減少了24%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期的22%降幅，全年?duì)I業(yè)收入更是暴跌51%，僅錄得16億歐元。

面對(duì)這一困境，開云集團(tuán)于2月6日上午宣布，古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職。Sabato De Sarno于2023年加入古馳，原本肩負(fù)著重塑品牌的重任，然而銷售情況卻每況愈下。自2024年以來(lái)，開云集團(tuán)的股價(jià)已近乎腰斬，并三次發(fā)布盈利預(yù)警。

開云集團(tuán)方面分析，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)市場(chǎng)銷售乏力，是古馳業(yè)績(jī)不振的關(guān)鍵因素。盡管如此，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou仍表示，盡管中國(guó)市場(chǎng)仍處負(fù)增長(zhǎng)，但第四季度相比第三季度已呈現(xiàn)出小幅改善的趨勢(shì)，這一變化同樣在北美市場(chǎng)有所體現(xiàn)。

奢侈品行業(yè)的整體疲軟在2024年尤為明顯。LVMH集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其去年總收入為846.83億歐元，同比下降2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為195.71億歐元，下滑幅度更是高達(dá)14%，這是自2020年以來(lái)的首次利潤(rùn)下降。然而，LVMH在第四季度的有機(jī)收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了1%的增長(zhǎng)，這一增速超出了市場(chǎng)預(yù)期的下跌1.6%?！督鹑跁r(shí)報(bào)》對(duì)此評(píng)論稱，LVMH的銷售增長(zhǎng)為奢侈品市場(chǎng)的衰退結(jié)束帶來(lái)了希望的曙光。

在中國(guó)市場(chǎng)方面，LVMH的財(cái)報(bào)顯示，除日本外的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%下降至28%，有機(jī)收入減少了11%。LVMH的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇將是一個(gè)緩慢的過(guò)程。他認(rèn)為，高質(zhì)量的商品在中國(guó)依然受到消費(fèi)者的青睞，但預(yù)計(jì)要恢復(fù)到正常狀態(tài)需要兩年的時(shí)間。

整體來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)正處于疲軟狀態(tài)。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額將下降18%-20%，這是自2011年以來(lái)的最大降幅。這一數(shù)據(jù)引發(fā)了一個(gè)疑問：中國(guó)消費(fèi)者是否不再熱衷于購(gòu)買奢侈品包包？然而，事實(shí)可能并非如此。

報(bào)告指出，價(jià)差是推動(dòng)中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者前往海外購(gòu)物的主要原因，特別是在日本。2024年，由于匯率波動(dòng)，日本與中國(guó)內(nèi)地的價(jià)差最高可達(dá)30%。這一巨大的價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)者，尤其是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，具有極大的吸引力。然而，這一現(xiàn)象卻對(duì)奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)績(jī)和新客戶獲取造成了不利影響。

與此同時(shí)，代購(gòu)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)Re-Hub對(duì)品牌的追蹤數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地奢侈品代購(gòu)銷售額整體增長(zhǎng)了約5%。匯率優(yōu)惠、折扣及促銷機(jī)制等因素推動(dòng)了小規(guī)?；騻€(gè)人代購(gòu)的發(fā)展。而大規(guī)?；?qū)I(yè)代購(gòu)平臺(tái)則通過(guò)批發(fā)渠道獲得更大的進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此批發(fā)渠道成為代購(gòu)的主要貨源之一。

在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的背景下，報(bào)告認(rèn)為，奢侈品品牌的高管團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)將迅速響應(yīng)并采取行動(dòng)以調(diào)控全球價(jià)格作為首要任務(wù)。品牌還應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上的客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)和整體客戶體驗(yàn)，以吸引消費(fèi)者通過(guò)官方渠道進(jìn)行購(gòu)買。