京東近期正式進軍外賣市場，這一舉措標志著電商巨頭在歷經(jīng)兩年半的籌備后，終于揮師挺進這片競爭激烈的紅海領域。盡管外賣戰(zhàn)場硝煙彌漫已逾十年，但穩(wěn)固立足絕非易事。

過往的挑戰(zhàn)者如百度外賣、滴滴外賣、順豐的“豐食”平臺，以及近期攜流量優(yōu)勢入局的抖音，均未能在市場中掀起太大波瀾。百度外賣于2017年被餓了么收購，滴滴外賣則在2019年初全面撤退，順豐的嘗試同樣反響平平，抖音雖一度來勢洶洶，一年后也開始戰(zhàn)略收縮。

面對這樣的市場格局，京東依然決心啃下外賣這塊“高頻”硬骨頭。京東的野心不言而喻，但壓力和挑戰(zhàn)同樣巨大。特別是在其電商零售業(yè)務被拼多多和抖音相繼超越，行業(yè)排名滑落至第四的背景下，這種“多線開戰(zhàn)”的策略無疑是對京東耐心和定力的嚴峻考驗。

2月11日，京東外賣正式上線，并以“0傭金”政策招募品質(zhì)堂食商家。資本市場對此反應復雜：消息公布次日，美團股價盤中一度下滑超6%，而京東港股則高開低走，最終收跌1.51%。一周后，美團股價回升，京東股價則略低于消息公布前。摩根士丹利和花旗等投資機構(gòu)普遍認為，外賣市場壁壘高、用戶要求嚴，且初期將面臨重大虧損，京東對美團市場主導地位的影響有限。

對于普通用戶而言，京東外賣目前仍處于“深藏不露”的狀態(tài)。其入口位于京東App主頁的“秒送”頻道下，與超市便利、咖啡奶茶等頻道并列，且商家列表以大型連鎖品牌為主，選擇相對有限。

事實上，京東進軍外賣并非一時沖動。早在2022年，京東就有意涉足這一領域。2024年5月，京東整合“小時達”和京東到家，推出“京東秒送”，并設置關鍵入口，逐步上線各類連鎖餐飲品牌。然而，京東的低調(diào)試水并未帶來驚喜，據(jù)媒體報道，“京東秒送”入口日活僅約200萬，遠低于餓了么。

為刺激單量，京東外賣也開始采取補貼策略。據(jù)報道，2024年10月“9塊9奶茶活動”期間，京東秒送餐飲外賣日單量曾突破40萬單，但補貼降低后又迅速回落至2萬單，這一表現(xiàn)與抖音外賣初期的困境如出一轍。

盡管如此，外賣市場依然吸引著眾多挑戰(zhàn)者。2023年，國內(nèi)餐飲外賣市場規(guī)模已達1.2萬億元，用戶規(guī)模5.45億人，覆蓋近半數(shù)網(wǎng)民。高頻、廣覆蓋的優(yōu)勢使得外賣成為巨頭們開拓新業(yè)務的重要選項。

京東跳入外賣紅海，既是長期戰(zhàn)略規(guī)劃，也是主戰(zhàn)場增長放緩下的無奈之舉。2024年，京東被抖音電商超越，跌至電商行業(yè)第四，營收同比增速也低于拼多多和全國電商增長大盤。因此，自帶流量的高頻外賣入口成為京東的新方向。

京東在外賣領域的布局，旨在補全即時零售拼圖，提升用戶黏性和購買頻率，實現(xiàn)業(yè)務多元化。達達作為京東即時零售與外賣業(yè)務的核心運力，也將從中受益。然而，京東外賣業(yè)務脫胎于“京東秒送”等非餐即時零售，從低頻到高頻的反向路徑并不容易跑通。

與抖音、順豐等單點突破的玩家不同，京東入局外賣承載著突圍的重任。但巨大流量、配送能力、商戶供給缺一不可。京東主站的電商流量轉(zhuǎn)化效率有限，而海量線下商戶資源和高效率的配送團隊，則是外賣行業(yè)最重要的壁壘。

如何讓全國數(shù)百萬餐飲商家入網(wǎng)，是京東當下最迫切待解的難題。京東外賣選擇通過服務商代理推廣，重點在39座城市入局，但餐飲行業(yè)線下供給分散，線上流量難以發(fā)揮太大作用，最終往往陷入拉鋸戰(zhàn)。京東引以為傲的快遞物流網(wǎng)絡，也很難與外賣配送“并網(wǎng)”，運力規(guī)模相對較小，履約成本控制同樣頗具挑戰(zhàn)。

京東對電商業(yè)務的焦灼，促使其對多元化更為急切。然而，選擇外賣這道高難度、非典型互聯(lián)網(wǎng)思維的“附加題”，無異于給自己增加了難度。京東外賣的“突圍之路”能走多遠，將取決于其內(nèi)部的耐心和資源投入容忍度。