近日，瑞幸咖啡在奶茶業(yè)務(wù)上的新動(dòng)作引起了廣泛關(guān)注。自今年3月起，瑞幸在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了一輪強(qiáng)勁的廣告投放和營(yíng)銷攻勢(shì)，特別是在各大城市的寫(xiě)字樓電梯內(nèi)，頻繁播放著劉亦菲在廣西橫州茉莉產(chǎn)區(qū)親身體驗(yàn)采摘與烹煮茉莉花的視頻。視頻中，劉亦菲溫柔地表示，今天的下午茶，要喝原產(chǎn)地的，這一場(chǎng)景迅速吸引了大量關(guān)注。

此次營(yíng)銷活動(dòng)中，瑞幸著重強(qiáng)調(diào)了其在供應(yīng)鏈上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，聲稱已在廣西橫州精選了100畝茉莉花產(chǎn)地，專門用于瑞幸咖啡的專屬茉莉花產(chǎn)區(qū)。這一舉措不僅展示了瑞幸對(duì)原材料品質(zhì)的嚴(yán)格把控，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其品牌在原產(chǎn)地直采方面的形象。

瑞幸還推出了在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下的“三個(gè)100”輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)，即100%真茶鮮萃、100%動(dòng)物乳脂、單杯熱量控制在100大卡左右。這一標(biāo)準(zhǔn)的推出，無(wú)疑為瑞幸奶茶的健康屬性增添了濃墨重彩的一筆。

通過(guò)主打原產(chǎn)地、健康和透明等牌面，瑞幸在奶茶業(yè)務(wù)上的雄心與決心展露無(wú)遺。3月9日，瑞幸咖啡通過(guò)官方微博發(fā)布銷售戰(zhàn)報(bào)，宣布其“鮮萃輕輕茉莉”單日銷量突破167萬(wàn)杯，再次高調(diào)展示了其銷售實(shí)力。

事實(shí)上，瑞幸涉足奶茶業(yè)務(wù)已非首次。去年8月，瑞幸就曾邀請(qǐng)劉亦菲作為代言人，首次推出輕輕茉莉奶茶，并借此機(jī)會(huì)推出了“瑞幸送你1億杯9.9元”的活動(dòng)，成功制造了一波巨大的流量熱潮。劉亦菲作為“神仙姐姐”的代言形象，無(wú)疑為瑞幸奶茶業(yè)務(wù)注入了強(qiáng)大的市場(chǎng)吸引力和消費(fèi)者關(guān)注度。

此次瑞幸再次發(fā)力奶茶業(yè)務(wù)，不僅延續(xù)了之前的9.9元營(yíng)銷打法，還豪氣地發(fā)放了5億張兌換券，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。這一輪奶茶營(yíng)銷攻勢(shì)，無(wú)疑讓瑞幸在奶茶市場(chǎng)的勢(shì)頭更加兇猛。值得注意的是，瑞幸此次主推的輕輕茉莉產(chǎn)品，口感與當(dāng)前新茶飲頂流品牌霸王茶姬的當(dāng)家產(chǎn)品伯牙絕弦極為相似，這也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于瑞幸是否意在搶奪霸王茶姬市場(chǎng)份額的猜測(cè)。

然而，瑞幸瘋狂賣奶茶的背后，其實(shí)隱藏著更為復(fù)雜的行業(yè)背景和戰(zhàn)略考量。盡管瑞幸已發(fā)展成為中國(guó)本土最大的咖啡連鎖品牌之一，但面對(duì)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸不得不尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然瑞幸在2024財(cái)年總凈收入實(shí)現(xiàn)了38.4%的增長(zhǎng)，門店總數(shù)也大幅增加，但自營(yíng)門店同店銷售額卻下滑了16.7%，門店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也有所下降。

因此，在咖啡市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，瑞幸在完成全國(guó)市場(chǎng)門店全覆蓋后，急需穩(wěn)定門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量并提高盈利能力。奶茶業(yè)務(wù)作為咖啡之外的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，自然成為了瑞幸的重點(diǎn)發(fā)力方向。通過(guò)加大奶茶業(yè)務(wù)的推廣力度，瑞幸旨在刺激銷售、改善店面經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提升整體財(cái)報(bào)表現(xiàn)。

然而，盡管瑞幸在奶茶業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻，且在一定程度上與霸王茶姬形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但實(shí)際上卻難以對(duì)霸王茶姬產(chǎn)生真正的沖擊。作為當(dāng)前頂流的新茶飲品牌，霸王茶姬通過(guò)獨(dú)特的商業(yè)模式、差異化的產(chǎn)品策略以及強(qiáng)大的品牌影響力，在激烈的新茶飲市場(chǎng)中穩(wěn)固了頭部地位。瑞幸雖然能夠憑借9.9元的營(yíng)銷策略搶走一部分消費(fèi)者，但難以對(duì)霸王茶姬形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)沖擊波。

總體而言，瑞幸瘋狂賣奶茶的舉動(dòng)，雖然在一定程度上加劇了新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但難以對(duì)霸王茶姬等頭部品牌產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的沖擊。未來(lái)，瑞幸能否在奶茶業(yè)務(wù)上取得更大的突破，還需時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，瑞幸的這一舉動(dòng)無(wú)疑將進(jìn)一步推動(dòng)新茶飲行業(yè)的多元化發(fā)展。