00后大廠實(shí)習(xí)生依依，居住在北京五環(huán)外，最近她發(fā)現(xiàn)，即便周邊缺乏大型商超，生活卻變得更加便捷。不再需要驅(qū)車(chē)20分鐘前往超市，只需通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)，30分鐘內(nèi)便能收到從生鮮食品到日用品、常用藥品，甚至是新iPhone在內(nèi)的所有必需品。

這一變化不僅改變了依依的購(gòu)物習(xí)慣，更預(yù)示著一場(chǎng)正在重塑中國(guó)電商格局的消費(fèi)革命。美團(tuán)閃購(gòu)，這一即時(shí)零售服務(wù)，正逐步從應(yīng)急配送的輔助角色，成長(zhǎng)為足以撼動(dòng)傳統(tǒng)快遞電商地位的新勢(shì)力。

4月15日，美團(tuán)面向全國(guó)消費(fèi)者正式推出了即時(shí)零售獨(dú)立品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，服務(wù)品類(lèi)已拓展至生活的方方面面，定位“30分鐘萬(wàn)物到家”。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)非餐飲品類(lèi)即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單，這一數(shù)字甚至超過(guò)了一些平臺(tái)的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。

美團(tuán)閃購(gòu)的升級(jí)，表面上是業(yè)務(wù)線到獨(dú)立品牌的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)電商消費(fèi)模式的一次“去中心化”改造。從2018年上線至今，美團(tuán)閃購(gòu)已從最初的線下零售數(shù)字化搬運(yùn)工，發(fā)展成為擁有專(zhuān)屬供應(yīng)鏈體系的即時(shí)零售平臺(tái)。

2020年，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽碎W電倉(cāng)項(xiàng)目，這一舉措大大拓寬了商品品類(lèi)，從最初的鮮花、藥品等應(yīng)急配送商品，逐步擴(kuò)展到數(shù)碼家電、母嬰玩具、食材、酒飲等標(biāo)品，實(shí)現(xiàn)了向“萬(wàn)物到家”的演進(jìn)。

閃電倉(cāng)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。首先，它改造了傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈，將“大倉(cāng)”拆解為無(wú)數(shù)“小倉(cāng)”，滲透到城市各個(gè)角落，使商品物理性靠近消費(fèi)者，為30分鐘配送奠定了基礎(chǔ)。其次，閃電倉(cāng)根據(jù)周邊消費(fèi)者畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)選品，滿足區(qū)域需求差異。最后，這一模式突破了品牌商線下選址的局限，使品牌商能夠直接觸達(dá)更多消費(fèi)者，彌補(bǔ)供給缺口。

目前，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)到2027年，將超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，覆蓋全品類(lèi)、全區(qū)域，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億元。名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌已與美團(tuán)合作，分別開(kāi)設(shè)500家和覆蓋10余個(gè)城市的閃電倉(cāng)，這是美團(tuán)閃購(gòu)建立品質(zhì)信任、提升供給端質(zhì)量的重要一步。

美團(tuán)閃購(gòu)正向高客單價(jià)的數(shù)碼、家電品類(lèi)延伸，蘋(píng)果、華為、美的、小米等品牌已入駐，空調(diào)、冰箱等大家電也陸續(xù)上架。消費(fèi)者在美團(tuán)閃購(gòu)下單iPhone時(shí)，商品直接來(lái)自蘋(píng)果官方授權(quán)店，這種“去中間化”的直銷(xiāo)模式，正在重構(gòu)商品流通路徑。

“閃電倉(cāng)+30分鐘達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)”，使美團(tuán)閃購(gòu)具備了綜合電商的屬性，擁有了與快遞電商競(jìng)爭(zhēng)的能力。即時(shí)零售本就是“本地電商”，只是商品供給、配送時(shí)效與快遞電商有所不同，但現(xiàn)在這種差別正在縮小。

Z世代消費(fèi)者的崛起，為美團(tuán)閃購(gòu)提供了絕佳機(jī)遇。據(jù)埃森哲報(bào)告，63%的95后認(rèn)為“即時(shí)滿足”比價(jià)格更重要，82%愿意為30分鐘達(dá)支付溢價(jià)。這種消費(fèi)心理的變遷，成為改寫(xiě)電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)電商建立在“延遲滿足”的經(jīng)濟(jì)模型上，而即時(shí)零售則是以分鐘為單位，滿足消費(fèi)者的“即刻滿足”需求。當(dāng)年輕消費(fèi)者突然想喝網(wǎng)紅氣泡水，或深夜需要退燒藥時(shí)，即時(shí)零售能夠迅速響應(yīng)，這是快遞電商難以做到的。

即時(shí)零售不僅滿足了供需錯(cuò)配的痛點(diǎn)，還迎合了消費(fèi)價(jià)值的重構(gòu)。悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)正逐漸成為新趨勢(shì)，消費(fèi)者愿意為即刻獲得的愉悅感支付溢價(jià)。尤其是對(duì)客單價(jià)較高的數(shù)碼品類(lèi)，30分鐘達(dá)創(chuàng)造的體驗(yàn)溢價(jià)更為明顯。

對(duì)商家而言，即時(shí)零售意味著夢(mèng)寐以求的效率提升。名創(chuàng)優(yōu)品已在美團(tuán)閃購(gòu)上線超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者的即時(shí)需求。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品重慶首家“24小時(shí)超級(jí)店”開(kāi)業(yè)3個(gè)月后，月度業(yè)績(jī)突破25萬(wàn)。屈臣氏開(kāi)設(shè)的閃電倉(cāng)覆蓋超過(guò)10個(gè)一、二線城市，倉(cāng)單產(chǎn)提升1.4倍。

美團(tuán)閃購(gòu)的3天賬期相較于傳統(tǒng)電商的15-60天賬期，大大提升了現(xiàn)金流效率，降低了運(yùn)營(yíng)資金壓力，吸引了更多商家入駐。這種良性循環(huán)推動(dòng)了更多商家將美團(tuán)閃購(gòu)作為戰(zhàn)略渠道，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)形成博弈。

即時(shí)零售的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。2023年，傳統(tǒng)電商增速已放緩至6.31%，而即時(shí)零售仍保持50%左右的高增長(zhǎng)。商務(wù)部研究院預(yù)測(cè)，2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。即時(shí)零售不僅是在分蛋糕，更在做大蛋糕，激活了因等待成本而被抑制的即時(shí)消費(fèi)需求。